从0.8元到30元，短短两年间，羽衣甘蓝——这种曾被视为西餐盘饰、口感粗糙的绿色蔬菜，身价飙升逾30倍。这股涨势的“强劲推手”，是新茶饮行业对羽衣甘蓝的密集应用：喜茶“超级植物茶”系列年销超1亿杯，奈雪的茶、沪上阿姨、古茗、瑞幸等品牌密集跟进，将这款“超级食材”推向了大众日常。而“山姆29.9元羽衣甘蓝盆栽上线即售罄”的消息，则意味着这股热潮已从“喝菜”蔓延至“种菜”。
图片来源：社交媒体
我们不禁要问：消费者购买的究竟是一杯饮品，还是一种关于健康的想象？当“喝菜”与“种菜”同步成为一种潮流，这背后折射出怎样的消费心理与趋势？新茶饮行业的“健康化叙事”，又是否存在过热的风险？
日前，浙江大学管理学院长聘副教授杨浙帅在接受潮新闻采访时，对羽衣甘蓝爆火现象背后的心理机制与产业逻辑进行了深度剖析。在他看来，这场热潮是消费者健康焦虑的出口，也是新茶饮主导的消费场景扩散的结果，更预示着行业正从粗放扩张迈入以“产品力+价值叙事”为核心的高质量增长新阶段。本期【浙里热评】，我们一起来看杨浙帅如何拆解“超级食材”现象背后的答案与启示。
杨浙帅，浙江大学管理学院长聘副教授、博士生导师
01
“超级食材”为何走红？
从牛油果、奇亚籽，到今天的羽衣甘蓝，“超级食材”的接力走红并非无迹可寻。杨浙帅认为，这背后存在三条相对稳定的心理机制。
第一 健康焦虑的消费转化
在高压的工作与生活节奏下，许多年轻人对身体状态的掌控感不足。调整饮食结构和作息成本高昂，而购买一份被赋予高营养标签的食材，便成为一种“轻量化”的替代方案。杨浙帅引用消费者行为研究中的概念“控制感恢复”加以解释：当个体难以直接改变现实处境时，一个具体、可执行的动作（如购买一杯羽衣甘蓝饮品）便能有效重建心理掌控感。
例如，牛油果对应“好脂肪”，奇亚籽对应“膳食纤维”，羽衣甘蓝对应“抗氧化”，复杂的营养知识被压缩为可购买的符号，掌控感也随之得以兑现。
第二 健康许可效应
当一款饮品加入了普遍被认为健康的成分，它在消费者认知中会获得整体上的“健康加分”，而对糖分、热量等不利因素的权重则会相应下降。杨浙帅特别提到，上海等地推出的饮料“营养选择”ABCD分级标识，在这一点上具有放大效应。果蔬茶类产品凭借蔬果原料更容易获得A级或B级评定，这种来自第三方的客观分级会进一步强化消费者的健康认知，使其在面对这类产品时更愿意完成购买，甚至接受更高的价格溢价。
第三 身份建构与社交可见性
在社交媒体时代，消费行为本身成为一种自我呈现。饮用羽衣甘蓝饮品、晒出盆栽照片，都在向社交圈传递一个信号：我属于关注健康、注重自我管理的群体。这种符号价值使得私人消费转化为可见的生活方式表达，进一步推高了食材的心理溢价。
杨浙帅总结道，这三种机制的叠加，使得“超级食材”能在短时间内迅速引爆市场。然而，他也提醒，当一种食材从“身份标签”变为“日常选项”后，其心理溢价往往会随之减弱，消费热度也可能会向下一个具备类似叙事空间的载体转移。
02
从“喝菜”到“种菜”：健康消费的两种心理图景
“羽衣甘蓝热”的独特之处，不仅在于其作为茶饮原料的爆火，还在于“盆栽热”的同步兴起。“可喝可种”的双重属性，在杨浙帅看来，为消费者提供了参与健康生活的两种不同路径，满足了截然不同的心理需求。
首先，“喝菜”满足的是“即时性、便利性的健康需求”。消费者购买一杯果蔬茶，本质上是用最低的时间和精力成本获得一次健康行为的兑现。它的核心特征是即时反馈，从下单到饮用完毕，整个过程可能在十几分钟内完成，是对“控制感”的快速满足。这一消费场景的成功，也源于新茶饮行业消费门槛的降低。与需要自己处理、搭配的牛油果、奇亚籽不同，羽衣甘蓝以成品饮品的形态出现，消费者不需要付出任何学习成本，使得这类食材从“精英尝鲜”真正走向了“大众日常”。
杭州萧山区种着羽衣甘蓝的“屋顶农场”| 图片来源：潮新闻
相比之下，“种菜”则回应了更深层的心理诉求。杨浙帅分析认为，这主要体现在两个层面。一是对食物来源的可见性需求。在食品安全议题备受关注的背景下，“自己种、自己摘、自己吃”这一完整链条提供了从源头到入口的全程可见，本身就构成了心理上的安全感。二是亲手参与带来的价值感。消费者投入时间和注意力，甚至承担种植失败的可能，这反而强化了其与食材之间的情感联结。
杨浙帅引入了“宜家效应”来解释这一现象：人们对亲手参与的物品会赋予更高的价值评价。此外，在家庭场景下，盆栽种植还承担着自然教育与亲子互动的延伸价值，这是单纯购买饮品所无法替代的。
因此，如果说“喝菜”是健康消费的“轻量化版本”，那么“种菜”则更接近健康生活方式的“具身化实践”。杨浙帅认为，两者之间是互补关系。同一个消费者完全可能工作日喝果蔬茶、周末打理阳台盆栽，羽衣甘蓝的特殊性在于，它为消费者同时提供了健康消费的轻重两种参与方式，覆盖了不同的生活节奏与心理诉求。
而消费者在社交媒体上“晒”出这两种行为，其社交价值也截然不同：晒果蔬茶更多是“跟上趋势”的身份信号，而晒自己种植的盆栽则因背后蕴含的时间与照料过程，传递出“领先趋势”的生活方式，具有更高的信息密度与真实性感知。
03
“值不值”？消费者有自己的心理账本
面对“一杯果蔬茶售价二三十元，与一斤鲜菜价格相当”的现状，消费者是如何评估“值不值”的？杨浙帅认为，消费者在做决策时，调用的并非单一的“价格—成本”对照框架，而是一本更为复杂的“心理账本”。
在这一评估过程中，参照系的选择至关重要。消费者在评估一杯果蔬茶时，参照的并非同等价格的鲜菜，而是同等价格段的其他饮品，如奶茶、咖啡。在这个参照系内，果蔬茶因“健康成分”的加持而获得了比较优势。
当消费者购买果蔬茶时，他们实际上支付的是“综合价值”。一杯果蔬茶的定价，对应的不仅是原料成本，更包含了即时性、便利性、口感调配、品牌背书以及社交可见性等一系列附加价值。杨浙帅表示，新茶饮行业当前已进入“产品力+价值竞争”阶段，其内涵正是在原料之外构建多维价值。而羽衣甘蓝这类“超级食材”，恰好为这种多维价值提供了一个易于讲述的核心叙事。
此外，当消费者将一次购买定义为“对自己健康的投资”时，其对价格的敏感度会自然下降。这种心理机制让消费者产生了“值得为健康多付一点”的想法。
羽衣甘蓝的走红，正是因为它同时激活了饮品和种植两套参照系，让消费者在不同语境下都能形成相对积极的价值评估。
04
羽衣甘蓝会从“爆红”走向“常态化”吗？
任何消费热潮都会经历从波峰走向平缓的过程。“羽衣甘蓝热”能否走向“常态化”？杨浙帅引用创新扩散理论提出，这取决于几个关键条件：供应链的稳定与成本的回落、消费场景与购买理由的多元化、从符号消费向功能消费的转换，以及与本土口味的兼容性。
美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出的“创新扩散理论”曲线| 图片来源：知乎
就目前而言，羽衣甘蓝仍处于“早期采纳者”大量涌入、向“早期大众”过渡的阶段。原料价格高企、消费场景相对集中、符号价值大于功能价值，是这一时期的典型特征。以盆栽热为例，“阳台种菜”热潮本身就具有周期性，加之种植存在一定技术门槛，而盆栽的社交价值在初期集中释放后也会逐渐减弱。因此杨浙帅认为，盆栽热大概率会经历类似的衰减周期。更值得关注的是，热潮退去之后，还能留下多大比例的稳定消费者基础。
此外，关于新茶饮行业的“健康化叙事”，杨浙帅也提示了“过度营销”的风险。一方面，单一成分叙事会掩盖整体配方，营销话术可能让消费者忽略饮品中实际的糖分与热量。另一方面，健康功效的边界容易被模糊，饮品中羽衣甘蓝的实际含量是否足以支撑“超级食材”的宣称效果，往往存疑。他提醒，叙事与实际功效之间的落差，长期累积可能会反过来影响消费者对整个品类的信任。
羽衣甘蓝的走红，反映了消费者对健康生活方式的真实需求正在向更多元的产品形态延伸。从果蔬茶到阳台盆栽，这一现象涵盖了轻量化消费与长期生活方式参与两种不同的需求层次。热潮褪去之后，品类能否实现可持续发展，取决于企业能否在健康叙事与产品实质之间保持一致性，也取决于行业规范能否为这一新兴趋势提供必要的引导与边界。这不仅是羽衣甘蓝一个品类的要解决的问题，更是整个新茶饮乃至健康消费产业迈向高质量增长新周期需要面对的核心课题。
信息来源：潮新闻
