在直播电商的实时互动场景中，主播往往会通过各类“请求”策略实现销售转化和社交资本积累两大目标，其中社交请求——即引导观众关注、评论、点赞、分享等行为，成为主播提升互动度的常用手段。但这类社交请求究竟会对直播绩效产生怎样的影响？是能实现销量与粉丝的双重增长，还是会产生潜在的负面效应？
近日，浙江大学管理学院教授陈熹联合国家自然科学基金委员会助理研究员Danyang Song、美国北德克萨斯大学信息系统系教授Zhiling Guo、阿里巴巴集团高级算法工程师Ruijin Jin，以淘宝平台1128场女装直播为样本，深入探究主播社交请求对直播电商绩效的影响机制，从社会交换与心理抗拒双视角解析了社交互动背后的绩效逻辑，他们的研究成果发表于国际顶级期刊Journal of Management Information Systems（FT50期刊），为直播电商从业者优化运营策略、提升直播效能提供了重要的理论支撑和实践指引。
论文发表截图
本期【科研】专题，一起来看他们如何通过实证研究揭示社交请求对直播带货的双重影响，为行业发展给出科学答案。
陈熹，浙江大学管理学院数据科学与管理工程学系教授、博士生导师
*国家自然科学基金委员会助理研究员Danyang Song、美国北德克萨斯大学信息系统系教授Zhiling Guo、阿里巴巴集团高级算法工程师Ruijin Jin同为论文合作者。
关注、评论、点赞、分享——直播间的“万能公式“失灵了”？
直播电商是一种依托强实时交互的零售场景，其背后的逻辑是通过社会交换将主播的社会资本（例如粉丝数）转化为经济利益，包含产品销售和社交资本增长两大核心维度。前者是直播的商业核心目标，后者则以主播粉丝量增长为核心表征，反映了主播的长期运营价值和潜在消费群体规模，也是社交电商的核心特征所在。
互惠原则是社会交换得以实现的社会规范。因此，主播通常会主动在直播间中通过提供产品信息，打折活动，发放红包等来迎合消费者的需求，以期待消费者通过购买产品或者点赞、关注等行为来回馈主播。
通常情况下，互惠原则这种社会规范是隐性的，互惠在心照不宣中自愿进行。然而在商业情境下，主播为了高效实现自己期望的目标，往往会在直播中采取两类核心的请求策略：一是购买请求，即直接引导观众下单购买；二是社交请求，即鼓励观众进行关注、评论、点赞、分享等非交易性社交行为。其中社交请求因不涉及直接的货币交易，成为直播社交互动的独特表现形式，研究团队调研发现，淘宝平台主播平均每4分钟就会发起一次社交请求，足见该策略在直播运营中的高频应用。
研究团队认为，观众对主播请求的回应不一定是“正向反馈”。其主要原因在于，当主播明确发出请求的时候，会让消费者感觉到自身的的“自主性”受到了损害，从而产生心理抗拒。当主播进行的是“社交请求”时，消费者产生心理抗拒的可能性更大。为什么会出现这种情况？要知道，观众观看直播的核心目的是获取产品信息、做出购买决策;而当主播的社交请求与其交易性目标不符时，就会让观众感受到额外的精力付出。这两种效应交织在一起，决定了社交请求对直播双重绩效的复杂影响。
研究数据也证实了这一观点。数据显示，主播每发起一次社交请求，粉丝量确实会有所增长，这一结果印证了社会交换理论的解释力——观众的互惠心理会促使其回应主播的社交请求，进而推动主播社交资本的积累。但同时，每一次社交请求会导致产品平均销量下降，这一负向溢出效应则源于观众的心理抗拒，即社交请求与观众的核心购买目标相背离，额外的精力付出让观众产生抵触，进而降低购买意愿。
与之形成对比的是，直播中的另一种请求策略——购买请求对销售绩效具有正向影响，且不会对社交资本增长产生负面作用。这一差异的核心原因在于，观众观看直播的核心动机本就是交易性需求，购买请求与观众目标高度契合，则不会引发心理抗拒。
如何让消费者不被社交请求“劝退”？他们提出三种优化策略
主播的“请求”能涨粉，但会影响销量，怎么办？如何缓解社交请求带来的负面效应？研究团队通过对不同情境和请求类型的深入分析，发现了三个关键的调节机制，它们共同指向一个核心逻辑：当社交请求与消费者的核心购买目的越契合，或当消费者能从互动中获得更多与购买决策相关的信息时，心理抗拒就会被削弱，社会交换的积极作用则得以凸显。
提供产品相关信息
主播在发起社交请求的同时或前后，若能够提供更丰富、更具价值的产品信息（如面料细节、版型设计、使用场景、成分解析等），那么社交请求对销售业绩的负面冲击便会明显减轻。这是因为，当消费者从直播间中获得了足够多有助于购物决策的“干货”时，他们感知到的“收益”便增加了。即便主播随后提出一个小小的互动请求，消费者也更倾向于将其视为一种公平的“交换”——因为主播已经提供了实质性帮助。此时，基于互惠的社会交换逻辑占据上风，而因请求与购物目的不匹配所引发的心理抗拒感则被有效压制。换言之，有价值的商品信息为社交请求赋予了“正当性”，让观众更愿意以互动回馈主播的专业输出。
将社交请求与购买请求适当“隔离”
当主播在同一时间段内既频繁催促“下单”（购买请求），又反复要求“点赞、关注”（社交请求）时，社交请求会显著削弱购买请求对销售业绩的正向影响。
从消费者认知的角度来看，购买请求与社交请求指向两种不同性质的行为目标：前者要求消费者做出支付决策，后者则要求消费者付出注意力和社交参与。当两种目标请求在短时间内密集出现时，消费者的认知资源被分散，心理抗拒感随之增强，最终可能导致对核心购买指令的“选择性忽视”。也就是说，在关键的销售转化时刻，应尽量避免同时施加多重目标请求，让消费者拥有一个专注、纯粹的决策空间，以免因互动过载而“劝退”潜在购买。
巧用“评论”请求
是否所有的社交请求都会损害销量？并不是。研究将社交请求细分为“关注、点赞、评论、分享”四类，并分别检验它们对销售业绩的影响，结果发现：“关注、点赞、分享”三类请求会对销量产生负面影响，但“评论”请求并没有明显的负面作用。
为什么会出现这样的差异？其实还是因为评论请求与消费者购买目的相契合：评论行为本身与消费者的购物意图高度相关——观众希望通过提问获取更多产品信息，主播的回应恰好是提供信息、打消疑虑的过程。因此，“求评论”不仅不会引发心理抗拒，反而可能深化消费者的信息搜索和决策过程。相比之下，关注、点赞、分享更多是单向地为平台和主播贡献数据价值，与消费者自身的决策过程关联较弱，因此更容易引发“这与我何干”的抗拒心理。所以，如果希望在不影响销售的前提下提升互动，应优先引导观众进行有内容的评论，而非机械式的点赞或关注。
研究意义与实践启示
本研究的核心理论贡献，在于揭示了社会交换与心理抗拒双机制的动态平衡逻辑——这两种机制在直播场景中同时存在，其力量对比最终由主播请求与观众目标的契合度决定，而契合度的核心，就是观众回应请求所付出的精力与其购买目标的匹配程度。
这一机制解析不仅丰富了社交电商和心理抗拒理论的研究内涵，还突破了现有研究单一视角分析的局限，首次在直播电商场景中验证了双机制的协同作用，为后续研究社交互动与消费者决策的关系提供了新的理论视角。同时，研究还将社交资本增长纳入直播电商绩效体系，弥补了现有研究重销售、轻社交的不足，更贴合直播电商的社交商业属性。
在实践层面，本研究也为直播电商的主播、MCN机构和平台方提供了可落地的策略，核心原则是“平衡社交互动与商业转化，提升请求与观众目标的契合度”，具体可分为三个层面。
对于主播而言
首先要理性看待社交请求的作用，避免“唯互动论”，不可为了提升直播间互动度而高频发起社交请求，需在社交资本积累和即时销售转化之间做出合理权衡。
其次，主播应精准选择社交请求的类型，可优先采用评论请求替代单纯的关注、点赞、分享请求。同时，主播应避免同时高频发起社交请求和购买请求，防止两类请求相互干扰，降低购买请求的转化效率。
再者，主播需强化产品信息的供给能力，将产品特征、使用方法、性价比、售后保障等核心信息作为直播的核心内容，通过专业、细致的产品讲解满足观众的购买决策需求。
对于MCN机构和直播培训方而言
需要改变传统的“高互动=高转化”的认知误区，引导主播树立“价值导向”的直播思维，重点培养主播的产品讲解能力和请求策略选择能力。同时，可基于研究结论构建主播直播行为的评估体系，将产品信息供给度、请求类型合理性纳入评估指标，而非单一考核互动度和粉丝增长，助力主播提升直播运营的科学性和有效性。
对于直播电商平台而言
一方面，需优化平台的功能设计，例如为主播提供更精准的产品信息展示工具，方便主播高效输出产品信息，同时对平台的社交互动功能进行合理设计，避免过度引导主播发起无意义的社交请求。
另一方面，平台可利用大数据技术为主播提供行为建议，例如通过算法识别主播的请求行为与直播绩效的关联，为主播推送个性化的运营策略，助力主播优化直播行为。此外，平台还应加强对直播内容的引导，鼓励主播创作以产品价值为核心的直播内容，推动直播电商行业从“流量竞争”向“价值竞争”转型。
直播电商的本质是“社交+商业”的融合，其核心在于通过有效的社交互动实现商业价值的转化，而并非单纯的社交行为堆砌。当直播电商从“粗放式流量运营”向“精细化价值运营”转型。这项研究正是基于这一趋势，为行业破解社交互动与商业转化的平衡难题提供了科学答案，也为直播电商的可持续发展提供了重要的实践指引。
浙江大学管理学院持续聚焦数字经济与电商创新领域研究，未来，学院也将继续深挖数字时代商业运营规律，以扎实的学术研究为行业健康发展、实体经济数字化转型贡献专业力量，为实体经济的数字化转型注入更强动力。
附：论文摘要
Ecommerce livestreaming combines live video streaming with ecommerce to create interactive shopping experiences. During livestream sessions, streamers provide product-related information that can influence viewers’ purchase decisions while interacting with their audience.They also solicitate social engagement to achieve their performance goals: sales and social capital growth. We posit that the outcome of such solicitations results from the interplay of social exchange and consumer reactance. Using a unique dataset comprising 1,128 livestream sessions on Taobao, we find that streamers’ social solicitation positively affects their social capital growth but has a negative spillover effect on sales performance. This negative spillover effect is mitigated by providing more product-related information during livestreams and is strengthened with increased purchase solicitations. Further analysis reveals that certain social solicitations, such as those for comments, do not harm sales if they align with viewers’ purchase intentions. Our findings offer actionable insights for streamers to minimize the negative effect of social solicitation on sales, such as providing product-related information and carefully choosing the type of social solicitation.
信息来源：Journal of Management Information Systems
