九齿尖牙，浑身茸毛，要问近期潮玩圈里的“新晋顶流”，当属Labubu。6月15日，多位网友发视频称，浙江杭州西溪天街泡泡玛特新店当天开业，但仅两小时商品就被买完，提前关门，消息冲上微博热搜榜首。
微博热搜截图
当泰国皇室公主将Labubu别上高定礼服，当蕾哈娜的爱马仕包扣挂起这只“丑萌”的毛绒精灵，一场由泡泡玛特掀起的潮玩飓风正席卷全球消费市场。2024年，Labubu所在的THE MONSTERS系列创下30.4亿元营收，同比激增726.6%。此前，全球唯一一只高约131厘米的薄荷色Labubu还创下了108万的拍卖成交价。
图中薄荷色Labubu以108万元落槌，另一件龙家升作品棕色Labubu，落槌价格为82万元。
而就在热潮之中，一些问题也浮出水面：溢价疯狂、黄牛横行、假货泛滥……Labubu到底有何魔力？它的火爆究竟是消费新趋势还是短期炒作？
本期【浙里热评】，我们邀请到浙江大学管理学院院长助理、浙江大学神经管理学实验室副主任王小毅教授，他以Labubu现象为切片，结合消费者认知神经科学对中国消费变迁的长期跟踪洞察，剖析泡泡玛特成功的核心因素、IP塑造的秘诀和品牌出海的革新策略，并重点指出存在风险。
王小毅，浙江大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师
浙江大学管理学院院长助理、浙江大学神经管理学实验室副主任
01
潮玩千千万，为什么Labubu火了？——泡泡玛特成功的核心要素
王小毅认为，泡泡玛特品牌的爆发式成功，核心在于盲盒模式、潮流设计与粉丝经济的精妙融合。
盲盒的“未知惊喜”机制精准抓住了年轻消费者的猎奇心理。2024年，泡泡玛特的盲盒产品贡献了总营收的80%以上。其中，Labubu在泰国大受欢迎，不仅盲盒溢价严重（约7倍），还成为了泰国年轻人的流行文化符号。系列盲盒在泰国首店开业时单日销售额破千万，甚至有粉丝为集齐隐藏款雇人排队。去年，Labubu“本尊”曾应泰国旅游局的邀约到访泰国，逾千名泰国粉丝到机场“接机”，场面堪比明星见面会。
LABUBU在泰国
艺术家驱动的IP孵化体系是泡泡玛特“突围”另一秘诀。泡泡玛特构建了全球最大的潮玩设计师库，2024年合作艺术家超400位，其中13个IP年收入破亿。Labubu 源自于绘本《神秘的布卡》。它原本是龙家升在绘本里所创作的一个精灵形象，后来龙家升和玩具品牌how2work合作，把2D的形象“实体化”，接着又和泡泡玛特签约，进入潮玩阵营，通过北欧暗黑风格+毛绒材质创新让Labubu 被越来越多人所认识和喜爱。2024年，Labubu全球销售额突破30亿元，成为增速最快的IP。
Labubu原型
此外，高效的制造业升级也为快速产品迭代提供了强力支撑。东莞供应链将新品打样周期大幅压缩至72小时，有力支持了频繁的联名款推出。Labubu与海贼王的联名系列在美国上市首周即告售罄，单店日销高达50万美元，也助力品牌在2024年实现了高达66.8%的毛利率，远超传统玩具行业。而明星效应和活跃粉丝社区的推波助澜，更推动了品牌的全球化进程。
LABUBU与海贼王联名款
然而，亮眼数据的背后也潜伏着风险。王小毅提到，在这样的商业模式下，消费者疲劳导致增长率下滑、盲盒新规增加合规成本（新规要求标注中奖概率后，部分系列销量短期下滑约20%），以及快速推新引发的知识产权争议，都可能削弱品牌的长期稳定性。
02
IP层出不穷，泡泡玛特有啥特点？——与传统IP的差异化竞争
那么，市场上的IP层出不穷，泡泡玛特为何能“一骑绝尘”？王小毅提到，在IP塑造逻辑上，泡泡玛特与迪士尼、漫威等传统经典IP路径迥异，更强调互动性与多样化。
泡泡玛特的IP弱化了预设故事，转而强化了作为情感符号的开放性。迪士尼的传统IP依赖影视内容构建世界观，而泡泡玛特IP没有固定故事，消费者可自由赋予意义。在这一点上，在西班牙，Labubu被粉丝塑造成“反叛精灵”人设，形成了自发传播的亚文化圈层。
泡泡玛特IP塑造的另一个显著特点是它的“高频迭代+本地化定制”。传统IP开发周期长达数年，泡泡玛特却能每年推出超100个新系列，而且巧妙地融入了当地元素。例如，针对泰国市场开发的Crybaby系列，融合当地佛教元素，2024年在东南亚收入占比达35%。
值得一提的是，泡泡玛特高端产品的社交货币属性构成了其核心竞争力。单价过万的限量款MEGA系列通过明星带货形成奢侈品效应，二手平台溢价高达10倍。而迪士尼手办更多是影视衍生品消费，缺乏独立溢价空间。
但当我们翻到“硬币的反面”，可以看到由于缺乏深层情感故事的支撑，泡泡玛特的IP用户粘性相对不足，迫使品牌必须不断引入新IP。王小毅指出了差异化IP塑造背后的隐忧：这种高速推新策略虽能保持热度，却也带来了滞销和抄袭风险，对其吸引力的持久性构成了挑战。
03
火遍全国还不够，要在世界级朋友圈刷屏！——泡泡玛特品牌出海的革新策略
在竞争日益激烈的全球玩具与潮流市场，出海不仅是寻求增量空间的必然选择，更是品牌实现价值跃升、构建全球影响力的关键路径。王小毅认为，在品牌出海方面，泡泡玛特通过一系列创新策略主动升级其全球品牌形象。
文化破壁的IP设计是“先锋”。 Labubu的北欧怪兽形象打破了中外文化界限，而在法国卢浮宫联名款中，Labubu融入蒙娜丽莎元素，单款欧洲销售额达1.2亿欧元。正是这种“无国界美学”，助力其海外收入3年增长47倍。
LABUBU第六代精灵艺术系列
在商业模式上，泡泡玛特采用的是DTC（Direct to Consumer），即品牌直接面向消费者进行生产、销售和营销。这种模式的核心优势在于能精准捕捉当地消费习惯、快速响应市场反馈并深度运营用户关系。2024年，泡泡玛特海外直营门店增至92家，单店年均销售额320万元。美国洛杉矶Century City店，通过机甲展陈+限量抽签活动，客单价达81美元（国内仅200元）。可见，泡泡玛特通过DTC模式有效克服了地域文化差异，实现了品牌溢价和用户粘性的双重提升。
为了实现全球快速扩张与高效运营，泡泡玛特搭建“供应链+数字化”双引擎。供应链的快速反应的能力为泡泡玛特保持产品新鲜感、实现全球同步发售并抓住瞬时市场热点提供了关键保障。同时，强大的数字化底盘也实现了全球运营的无缝协同。利用亚马逊云技术，泡泡玛特打通了覆盖25个国家的实时库存管理系统，带来的直接效益是极致的物流效率与消费体验提升——例如，泰国消费者下单后，平均仅需5天即可收货。这种便捷高效的体验直接反映在数据上：海外市场的用户复购率高达40%，证明了后端支撑体系对前端销售和用户忠诚度的强力驱动。
不容忽视的是，明星经济的全球化运作为泡泡玛特引爆本地声量发挥了独特作用。泰国皇室成员佩戴Labubu胸针出席国宴，Lisa将联名款挂上爱马仕包……相关照片瞬间引爆全球社交媒体，成为粉丝热议和模仿的焦点。这些“明星时刻”产生了强大的涟漪效应，直接推动相关系列产品在东南亚市场的销售额在当季度实现300%环比增长。
由此可见，正是通过本地化调整和跨界合作，泡泡玛特巧妙融合了全球元素，又利用数字化营销和社交媒体渠道加速了全球触达，并同步扩张实体店与线上平台以强化市场渗透，最终推动了从区域品牌向文化符号的转型。
Labubu的全球爆火绝非终点，而是中国新消费品牌出海进入深水区的启幕。随着泡泡玛特在巴黎卢浮宫开设艺术展厅、与Vans联名款溢价23倍，其战略已从“产品出海”转向“规则出海”——即用柔性供应链重塑产业节奏，以“无国界美学”解构文化壁垒。
未来，中国IP能否从“现象级爆款”进化为“时代性符号”，取决于能否在效率与底蕴、商业与艺术、全球化与在地性之间找到动态平衡。而这正是新消费品牌从“制造红利”迈向“心智红利”的时代命题。
图片来源：Labubu官网
