在跨境电商蓬勃发展的当下，企业如何在复杂的国际市场中实现新产品的成功开发，成为众多从业者关注的焦点。然而，新产品开发就像“开盲盒”，可能投了大笔钱研发，结果产品却在海外市场“水土不服”。于是，不少企业开始和东道国客户互动：建海外粉丝群、搞在线调研、拉着客户一起讨论产品……在我们的思维定势中，客户最懂需求，互动越多，产品越贴合市场——但事实果真如此吗？
浙江大学管理学院副教授吴东、2018级技术与创新管理博士卢柯颖的研究《跨境电商企业的客户互动与新产品开发绩效——语言摩擦的调节作用》为这一问题提供了颇具启发性的答案。他们发现，在跨语境沟通中，企业往往需要在“完全理解”与“完全陌生”之间找到微妙的平衡点：既保持足够的差异以激发创意，又控制认知鸿沟以避免失真。
卢柯颖，浙江大学管理学院2018级技术与创新管理博士
吴东，浙江大学管理学院创新创业与战略学系副教授
该研究从跨文化的角度探讨客户参与对创新的影响，基于信息处理理论，通过对275份跨境电商企业问卷数据的分析，揭示了客户互动与语言摩擦在新产品开发中的独特关系，为跨境电商企业的创新实践提供了重要的理论支撑与实践指导。
01
当中国卖家遇上外国客户，创新如何发生？
在跨境电商高速发展的十年间，“客户互动驱动创新”已成为行业共识。企业通过社交媒体、在线社区与全球用户直接对话，试图从海量反馈中捕捉需求。但一个关键问题始终悬而未决：为什么同样的互动策略，在不同市场收效悬殊？
研究团队将目光投向了一个长期被低估的变量——语言摩擦，这一概念超越了简单的词汇差异，直指不同母语背后的认知鸿沟。跨境电商企业面对的是具有不同文化和社会习俗的海外客户，其与东道国客户的互动主要基于语言交流，必然受到语言摩擦的影响。例如，中文的“意境化表达”与英语的“功能化描述”反映着截然不同的思维模式。当中国企业用中式逻辑解读海外用户反馈时，即便语言相通，也可能陷入“虚假共识”的陷阱，影响企业信息处理和产品创新。语言摩擦像一堵隐形的墙：太薄了，企业容易陷入思维定式；太厚了，又会阻断信息传递。
©千库网
那么，跨境电商企业与东道国客户之间的互动对新产品开发具有何种影响？语言摩擦在其中会产生什么样的作用？又应如何量化语言差异对创新的影响，并找到最优解呢？研究团队在探索这些问题的过程中，发现了有趣的规律。
02
中等语言摩擦，让客户互动变成“创新催化剂”
与常识性认知不同，研究团队发现了一个关键规律：客户互动确实能提升新产品开发绩效，但语言摩擦像个调节器，把这种提升效果变成了一条“倒 U 型” 曲线。研究显示，语言摩擦并非越少越好，中等程度的“摩擦值”才是创新的黄金催化剂。
©千库网
通过匹配企业问卷与全球语言数据库，研究团队计算得出了其他语言与普通话之间的“语言摩擦指数”，用以量化中文与49种语言的认知差异。实证结果显示，当语言摩擦从低等水平增加到中等水平时，客户互动与企业新产品开发绩效之间的正向关系增强；当语言摩擦从中等水平增加到高等水平时，客户互动与企业新产品开发绩效之间的正向关系减弱。这说明语言摩擦具有积极的影响，但是也存在着挑战，跨境电商企业与用户在适当水平的语言摩擦下互动对于新产品开发具有最佳的效应。
这一结论对于跨境电商的繁荣发展具有重要的作用。通过有选择性地进行客户互动，跨境电商企业能够更加敏锐地捕捉产品创新机会，最大限度地利用企业资源，避免无效投入，加速产品创新步伐，为海外市场提供更具竞争力的产品和服务。通过这种方式，跨境电商可有效整合海外数据，深入挖掘潜在市场，提供市场趋势和需求的精准信息，从而有助于科学制定跨境贸易的发展策略，高效打通“一带一路”中的贸易通道。
03
为什么“有点别扭” 的沟通更能激发创意？
研究表明，语言摩擦对客户互动与新产品开发绩效之间正相关关系存在倒U型调节作用。为什么会出现这种情况呢？
当语言摩擦水平较低时，企业与东道国客户沟通时思维差异较小，交流阻力小，歧义情形少。企业与客户的思维一致性使双方能顺畅理解信息，但也导致企业在互动时获得新颖型信息的可能性不高，处理信息过程中迸发出新颖创意的可能性较低。
当语言摩擦水平较高时，双方交流中从母语转换成通用语表达的阻力过大，处理信息速度过慢，因对特定语言情境释义不熟悉而产生的错误增多。企业与客户的互动对于新产品开发很可能无效，双方思维差异导致互动中的延迟和错误太多，难以获取并交换有价值的信息，企业也难以准确解决客户需求和有效利用客户资源投入。
而当语言摩擦水平处于中等程度，企业与东道国客户使用通用语交流时，从通用语检索概念并映射到母语的转换过程阻力较大，这使得互动双方会进行更仔细和认真的思考。这种深思熟虑有助于企业深入揣摩并重视用户提供的信息，强化客户互动在新产品开发中的积极影响。此外，在语言摩擦作用下，企业在理解用户想法过程中会作出替代假设和解释，产生额外新颖的想法和解决方案，激发用户的额外思考和替代性解释，有助于集体思维活动产生新颖见解，增强企业将客户互动利用到新产品开发中的有效性。
©千库网
04
跨境电商企业可以从中获得什么启发？
加强与东道国客户的深入互动
与东道国客户互动有利于跨境电商企业洞察客户需求，获取外部知识，激发创新思维，快速迭代产品，从而降低新产品开发的风险和跨境运营的不确定性。因此，企业要积极利用各种社交媒体和在线平台建立客户社区，与客户保持密切的关系并进行深入的互动，将客户的资源和信息运用到新产品开发中，推动产品创新，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
基于语言摩擦水平进行互动资源配置
在跨境情境下，企业与客户具有不同的文化背景，受到不同水平的语言摩擦的影响。在适当程度的语言摩擦下，客户互动对于新产品开发的效果最强，例如与美国、英国、毛里求斯、赞比亚以及澳大利亚等中等语言摩擦水平国家客户互动时，应增加客户互动的投入，通过倾听客户的声音、与客户共同解决问题等方式及时调整产品和服务。
但是在低等或者高等水平的语言摩擦下，客户互动对于企业新产品开发的效果相对较弱，例如与新加坡、泰国、越南、法国以及埃塞俄比亚等国家客户互动时，可以适当减少将客户互动的信息应用到新产品开发中的程度。因此,创新导向的企业可以把中等语言摩擦国作为主要创新源，配置更多的创新投入。
在跨境电商快速发展的时代，企业的创新能力成为核心竞争力的重要组成部分。吴东和卢柯颖的研究为跨境电商企业如何通过客户互动和语言摩擦的有效管理提升新产品开发绩效提供了清晰的思路和方法，发现了“从差异中萃取创新动能”的管理启示。除了在跨境电商领域的发现，这项研究还揭示了一个普适性规律：在全球化进程中，差异不只是是待消除的障碍，还是待开发的价值源。在跨文化交流的过程中，别怕语言摩擦，就像磨菜刀需要粗砺的磨刀石，适度的沟通挑战或许能磨出更锋利的创新想法。
