电商直播、虚拟现实、聊天机器人、智能机器人……这些新型的人机交互平台在当下的日常生活中已十分常见。当你刷淘宝忍不住下单、戴着VR眼镜沉浸在虚拟世界、和智能机器人对话……你知道自己的大脑正在经历一场怎样的“神经风暴”吗？
今天就来聊聊一本用“神经科学”解码数智时代平台用户行为的著作——《数智平台设计与用户行为研究：认知神经科学的视角》，它用“读心术”般的神经科学工具——脑电、眼动追踪、近红外技术等，打开数智平台用户行为背后的“认知黑箱”。本期【数智创新与管理】，一起来看看这本书为什么值得一读。
本书从认知神经科学视角切入，在系统性梳理现有研究的基础上，对传统电商网站、电商直播、虚拟现实、机器人等新型平台以及脑机接口技术这一人机交互的最高阶应用中的用户行为及其背后的认知机制进行了探讨，并对用户在这些平台使用中的信息安全和隐私决策行为进行了研究。
浙江大学管理学院著者
王求真，浙江大学管理学院教授、浙江大学神经管理学实验室副主任
彭希羡，浙江大学管理学院“百人计划”研究员
*浙江工业大学管理学院教授叶许红同为本书合著者
01
本书有哪些精彩看点？
关注对象新：聚焦如火如荼的数智平台
随着移动互联网、大数据、人工智能、第五代移动通信技术（5G）等新兴技术的迅猛发展，数智技术与人类经济社会的融合应用不断拓宽和深入，人类正在快速迈入数智时代。在数智时代，企业运用数智技术优化产品和服务，以改善用户体验、赢得用户心智，这已成为企业获取竞争优势的关键所在，各种基于数智技术的新产品、新模式和新业态不断涌现。
本书不仅关注近年来发展迅猛的电商直播和迎来爆发式发展应用的虚拟现实/增强现实（VR/AR），还聚焦即时响应的聊天机器人，以及新兴的、在工作和日常生活中能够帮助人类的物理智能机器人。
另外，脑机接口技术的发展，也使得科幻片中的意念控制——即通过人脑思维实现对机器人的操控逐渐成为现实，但是脑机接口作为一种新的、颠覆式的交互技术，其商业化发展还面临着很多技术和科技伦理挑战。因此，书中也对这一技术的应用和发展进行了研究和探讨。
可以看到，技术、经济、社会的融合发展催生了电商直播、VR/AR、聊天机器人、物理智能机器人等各种新型的人机交互平台。然而，这些平台在当前的体验经济下是否能够持续发展？其关键点在于用户在这些平台上是否能获得好的体验，从而持续使用。因此，洞察用户行为、理解驱动用户行为背后的认知机制，对于这些新型数智化平台的进一步发展和优化至关重要。这也是本书回应的“数智时代问题”。
研究视角新：从认知神经科学切入
在以往的人机交互用户行为研究中，研究人员主要采用的是问卷调查、访谈等主观的自我汇报方法，该方法不可避免会存在一些偏差。认知神经科学工具，如眼动技术、脑电（EEG）技术、功能性磁共振成像（fMRI）技术等突破了传统研究方法的局限性，能够更加客观和准确地测量人的生理和神经数据，补充了传统的数据来源，并发掘主观的自我报告所不能显示的、“隐藏”的无意识心理过程。
近年来，随着非侵入性神经科学技术的蓬勃发展，继神经经济学、决策神经科学、消费者神经科学、神经管理学等概念的提出和交叉学科的兴起，神经信息系统（NeuroIS）的概念在2007年信息系统国际会议（International Conference on Information Systems, ICIS）上被正式提出，一些学者开始将认知神经科学方法应用于信息系统和人机交互研究。这一类研究主要是在传统的问卷调查、行为实验等研究方法基础上，利用认知神经科学研究工具，观察人机交互过程中个体的认知加工模式，实时获取更加客观准确的神经和生理数据，从而探索个体行为决策背后的认知加工机制。
在过去十余年里，NeuroIS的发展受到了学术界的广泛关注，在信息系统领域的学术顶刊如MIS Quarterly、Information Systems Research及其他主流期刊上都有相关论文发表，特别是一些信息系统 (Information Systems, IS)学术顶刊，如Journal of Management Information Systems 和Journal of the Association for Information Systems，都分别推出了NeuroIS专刊，极大地推动了认知神经科学在信息系统和人机交互领域的研究与应用。然而，关于这一领域的研究总体上还处在起步阶段，对研究现状缺少系统性的梳理和分析，对于后续开展更深入的研究还没有一个指导性的框架；并且，技术的进步推动了人机交互方式的不断更新迭代，催生了很多新型的智能化人机交互系统，这也亟须对新型数智系统下的人机交互行为及其背后的认知机制进行探索。
正是考虑到这些背景，本书的合著者从认知神经科学视角切入，对新型数智平台的用户行为及其背后的认知机制进行了探讨，并对用户在这些平台使用中的信息安全和隐私决策行为进行了研究。
02
书中的主要内容有哪些？
本书对认知神经科学方法在各类数智平台用户行为研究中的应用现状进行系统性梳理，厘清并解读用户在这些数智平台上的交互行为，并对未来将认知神经科学方法应用于信息系统和人机交互领域可能的研究空间和前景进行探讨。主要内容包括：
（一）数智平台基础理论与研究方法。系统梳理数智平台的定义、分类及其相关的用户行为，重点介绍认知神经科学技术（如脑电、眼动追踪、近红外等）在数智平台用户行为研究中的应用，建立全书理论背景，为后续各场景研究提供方法论支撑。
（二）各类数智平台的特征与用户行为分析。分章节深入讨论传统网页设计场景、电商平台的信息线索与直播要素的神经响应机制以及新兴技术应用（虚拟现实、智能会话代理与机器人）对用户行为的影响，并分析这些影响背后的认知加工机制，从而构建现有相关研究的框架，提出相关领域的未来发展前景与方向。
（三）数智平台用户的信息安全行为与伦理挑战。基于习惯化、恐惧诉求、自我控制、隐私计算等理论视角探讨了安全警告忽视、钓鱼网站识别、信息安全政策违规和个人隐私保护等用户信息安全行为及其背后的认知机制，批判性讨论机器人、脑机接口等技术的安全风险，强调平台在数据滥用、算法操控中的社会责任。
《数智平台设计与用户行为研究：认知神经科学的视角》一书基于在这一领域深耕多年的研究工作，凝聚了研究团队的集体智慧和努力，旨在探索认知神经科学方法在数智平台用户行为研究中的应用。
作者王求真说：“通过本书的研究，可以使从事该领域研究或对该领域感兴趣的研究人员对将认知神经科学方法应用于该领域研究的现状有个比较清晰的了解，使他们了解目前认知神经科学方法在该领域研究了哪些问题？研究到什么程度？存在哪些挑战？还有哪些可研究的空间？我们希望通过本书，能够为研究者更好地把握这一领域未来的研究方向提供一些帮助。”
专家点评
马庆国，国际欧亚科学院院士、中国神经管理学创始人、浙江大学管理学院荣休教授
“技术的进步推动了人机交互方式的不断更新迭代，催生了很多新型的智能化人机交互系统，亟须对新型数智系统下的人机交互行为及其背后的认知机制进行探索。然而，关于这一领域的研究总体上还处在起步阶段，对研究现状缺少系统性的梳理和分析，对于后续开展更深入的研究缺乏指导性的框架。王求真教授领衔团队共同撰写该书，是神经信息系统（NeuroIS）研究领域中具有开创性和系统性意义的首部学术专著。该书合著团队基于在这一领域深耕多年的研究经验，系统梳理了近十五年来NeuroIS前沿进展，深入分析了数智平台中用户行为模式的神经认知机制，并对用户在数智平台上的信息安全和隐私决策行为进行了研究，提出了具备操作性和前瞻性的平台设计策略，为推动人智交互优化和平台价值创造提供了创新路径。该书既满足初学者系统性知识建构需求，也可为资深学者提供前沿洞见与研究启发。该书能够推动神经信息系统领域的前沿发展，填补了神经管理学在数智平台研究中的某些理论空白。”
附：书籍目录
“前言”部分。该部分将从本书的现实背景与理论背景出发，阐述本书的定位，明确本书的章节安排。
第1章 “概述”。该章首先界定数智平台的概念，介绍本书所关注的数智平台类型及其可能的用户行为，并进一步介绍数智平台用户行为研究所涉及的常用认知神经科学技术。
第2章 “网页设计与用户行为”。该章对传统网站的整体页面设计和视觉设计要素（如文字、图像、导航、信息检索、广告）对用户认知和行为的影响进行阐述。
第3章 “电商网站信息线索与用户行为”。该章对电商网站上消费者生成、商家生成和平台生成的三类信息线索进行分析，并对这些信息线索及其交互对用户行为的影响进行探讨。
第4章 “电商直播平台与用户行为”。该章从多个维度对电商直播平台特征进行分析，探讨这些特征对用户购买行为的影响，并从认知和情感角度深入分析这些平台特征对用户行为的作用机制。
第5章 “虚拟现实环境下的用户行为”。该章在对虚拟现实技术的发展、特征、应用场景等进行梳理的基础上，从技术采纳、人机交互、消费者行为、消极行为等方面对虚拟现实环境下的用户行为进行分析，探究潜在机制。
第6章 “智能会话代理与用户行为”。该章首先介绍智能会话代理的发展与应用场景，然后从智能会话代理的界面设计和在医疗健康领域的应用两大方面，系统梳理神经科学工具应用于智能会话代理和用户行为的相关研究。
第7章 “机器人与用户行为”。该章介绍不同类型物理机器人及其应用场景，分析机器人技术特征对于机器人的生理、心理和行为上的反应，并进一步对脑机接口技术研究进行梳理，并对其产生的安全和伦理问题进行讨论。
第8章 “数智平台下的用户信息安全行为”。该章基于习惯化、恐惧诉求、自我控制、隐私计算等理论视角探讨安全警告忽视、钓鱼网站识别、信息安全政策违规和个人隐私保护等用户信息安全行为及其背后的认知机制。
