近日，国家自然科学基金重点项目结题审查结果出炉，浙江大学管理学院王明征教授、杨翼教授、郭斌教授、陈熹教授、金庆伟教授和黄鹂强教授联手大连理工大学胡祥培教授申请的重点项目《新零售模式的运营管理理论与方法》获评“优秀”。
国家自然科学基金重点项目支持从事基础研究的科学技术人员针对已有较好基础的研究方向或学科生长点开展深入、系统的创新性研究，促进学科发展，推动若干重要领域或科学前沿取得突破；旨在面向科学前沿和国家经济、社会、科技发展及国家安全的重大需求中的重大科学问题，开展多学科交叉研究和综合性研究，对提升我国基础研究源头创新能力具有非常重要的作用。
《新零售模式的运营管理理论与方法》这一项目所聚焦的问题正是源于国家重大需求和经济主战场，具有鲜明的需求导向、问题导向和目标导向特征，旨在通过解决技术瓶颈背后的核心科学问题，促使基础研究成果走向应用。在线上线下初步融合、消费者消费理念和习惯都发生重大变化的商务环境下，传统的运营模式已经无法满足日益个性化、多元化、参与性的消费者需求。而以互联网为依托、线上线下融合的新零售模式正逐步成为我国经济增长的主动力，是满足消费升级和促进国家经济发展的战略需求。因此，构建新零售模式的运营管理理论与方法，将成为新零售模式推动实体经济转型和供给侧改革创新升级的创新突破口。
项目负责人
王明征，浙江大学管理学院教授、博士生导师，数据科学与管理工程学系副系主任
在该项目中，研究团队针对企业创新目标转型、消费者需求升级、线上线下双向融合、以及由利益主体增多产生的复杂网络化结构对新零售模式运营管理理论与方法提出的挑战，围绕“新零售模式创新基础理论、多利益主体协同激励契约设计、新零售模式全渠道协同运作策略设计”的关键科学问题，运用系统工程、机器学习和大数据分析等工具，构建新零售模式的运营管理理论与方法，解决新零售变革中产生的问题和瓶颈。
本期【成果】专题，让我们把目光对准这项获批国家自然科学基金委重点项目、重点国际合作项目和杰出青年基金项目以及国家社会科学重大项目等11项资助的研究，看它如何立足学术前沿，面向国家重大需求。
01
聚焦重大科学问题！项目取得了哪些代表性成果？
新零售模式是零售行业的革新模式，其核心在于通过技术驱动和全渠道融合重构“人、货、场”关系，推动零售业向智能化、个性化和高效化演进，以提升用户体验。
王明征团队致力于探究新零售模式的运营管理理论与方法，经过五年的努力，在基于价值共创的新零售模式创新基础理论研究、新零售模式多利益主体协同运作激励契约设计、新零售模式下全渠道运营产品组合与动态定价研究、新零售模式的全渠道运营和库存管理以及新零售模式下“最后一公里”物流即时-协同配送方法等五个方面进行了系统性的理论研究与落地应用。并与时俱进，将研究方向拓展到新零售模式下ESG驱动的可持续运营管理、新零售模式下人工智能驱动的运营管理，探索其在优化运营管理中的作用，取得了显著的研究进展。
该项目取得的研究成果在国内外著名期刊上已经发表或接收论文67篇，其中在UTD-24国际顶级期刊发表论文14篇；在ICIS、POMS-HK等国际顶级会议上获得最佳论文奖15次；获得了全国商业科技进步奖、浙江省科学技术进步奖、中国运筹学会“运筹学应用奖”提名奖等科技奖项13个。
新零售商业模式创新与多主体协同激励机制设计
新零售模式打破了传统零售以企业为中心的价值网络，构建起以消费者为中心的全新模式，实现线上线下利益主体深度融合。然而，在新零售发展初期，传统商业模式下的运营管理方法在新零售场景中的盲目应用，导致资源错配、商业模式同质化严重，企业价值创造效率低下，利益主体间矛盾突出，难以充分发挥新零售模式的创新优势。
针对上述挑战，王明征项目组以探究新零售模式的创新优势为目标，从商业模式的本质、创新力量、评估标准、实践方法等四个维度出发，深入剖析新零售模式下的商业模式创新机制和框架，研究信息价值的度量方法和价值共创影响因素，并提出了新零售模式下创新基础理论。该理论不仅为线上线下融合的新零售模式和“政产学研”多方协同合作提供了科学的理论和方法，也为产业实践者的商业模式设计和创新提供了有效的实践原则、分析框架和实施步骤指引，同时为新零售模式下的信息共享和治理和实现新零售模式下在线直播领域的价值治理提供了理论基础、新方法和新工具。
此外，新零售模式的运作管理往往涉及多利益主体多阶段的协调优化。在这种模式下，建立有效的激励契约以合理分配价值共创成果、激励多利益主体积极参与协同运营至关重要。然而，新零售模式面临着参与主体众多、信息真假难辨、平台监管困难导致假货泛滥、信誉失真、消费者满意度下降等诸多问题。
因此，为了协调各主体之间的关系，确保各个运作环节顺利进行，王明征项目组深入研究新零售模式下多主体协同激励机制，通过构建理论模型和进行实践分析，构建新零售模式下多主体协同激励机制设计与方法。例如，针对信息混杂、平台监管困难、假货横行等问题，引入监测服务设计激励机制，设计合同契约；针对多渠道融合策略对于各参与主体影响未知的问题，对消费者类型进行划分，并分析全渠道策略对不同主体产生的影响，从而合理转移激励渠道。
新零售模式下全渠道运营策略与管理优化方法
新零售模式下，市场环境变得更加复杂多变，产品销售量受到众多干扰因素的影响。传统的需求预测方法难以应对这种复杂的新零售场景，因此亟需更具场景针对性和更高准确性的预测算法。此外，消费者行为的变化、零售商新的销售策略以及线上线下渠道的交互效应等因素，都直接影响消费者的产品选择与购买决策，从而促使零售商重新思考产品组合和定价策略。然而，现有的理论研究和实践建议尚未能够提供足够的支持。
为了应对上述挑战，项目组结合排序模型、消费者搜索、鲁棒优化、最优控制理论，解决了三个关键科学问题：新零售模式下产品需求预测方法，新零售模式下考虑消费者行为的产品组合与定价方法，全渠道产品定价策略，构建了消费者需求拉动的全渠道运营产品组合优化与定价，以提升企业利润、优化用户体验、提高运营效率为核心目标。
与此同时，新零售时代的到来也极大地转变了消费者的消费方式。新零售模式以消费者需求为出发点，以消费体验为中心，这种线上线下融合的价值共创模式使得全渠道的高效协同成为新零售模式高效运营的关键因素。于是，项目组又以提供优质顾客服务、全渠道高效协同为目标，解决了三个关键科学问题：新零售模式下基于前置仓的全渠道运营策略、新零售模式下服务多类需求的易腐品库存管理策略以及新零售模式下分布式系统的数据驱动库存管理策略，构建了新零售模式下全渠道运营策略和库存管理方法。
新零售模式下在线订单履约管理与优化方法
新零售模式的迅猛发展也给物流配送服务带来了严峻的挑战。首先，新零售模式面对的是消费者更加不确定、更加分散、更多批次、更高频率和更多样化的物流配送服务需求，迫使企业进一步优化订单履约与补货问题，以提高服务效率、提升消费者满意度。其次，随着自动导引小车、无人机等新工具的应用，可以将员工从繁重的任务中解放出来，但是向货架调度、配送服务的人机协同问题提出了挑战。再者，新零售模式下，企业为了推进线上线下渠道的双向融合，重新规划线下渠道的布局，对物流环节的配送路径、时效性、门店匹配度和辐射能力提出了更高的要求。
如何回应新零售模式下企业在物流环节提出的这些新要求？项目组基于订单履约、货架管理和订单配送三个环节，解决了三个关键科学问题：新零售模式下零售商订单履约与补货优化方法，新零售模式下机器人移动货架智能调度优化方法，以及新零售模式下“最后一公里”协同配送策略与优化方法，构建了新零售模式下在线零售物流履约管理与优化方法。
02
与每个人息息相关！项目的落地应用获得了哪些成效？
在新零售模式的驱动下，项目研究与阿里巴巴淘天集团、京东、传化智联等国内知名企业建立合作关系，协助其提升新零售模式下的运营与管理效率，开发了新零售模式下电商供应链决策支持系统；与西藏自治区电子商务厅、云南龙陵县等多方主体合作，以“物联网 + 区块链 + 价值共创”技术体系为核心，通过全产业链数字化改造与物流体系重构，构建平台供应链营销模式并建立三方物流合作模式，实现科技助农、智力助农，有效解决了农产品溯源和销售等问题，带动上下游生态企业数字化转型与降本增效，取得了显著的经济效益。
从物流成本的显著下降到供应链响应效率的全面提升，再到区域经济智慧化发展的深度赋能，各领域成果不仅树立了行业标杆，更为新零售模式下多维度、多领域的全面转型与高质量发展注入了强劲动力，充分彰显了科技创新驱动产业升级的深远价值。
新零售模式电商供应链运营优化决策支持系统
当前，消费者对物流配送的时效性、商品库存的可得性以及个性化服务的要求不断提高。然而，传统供应链模式在仓网布局、库存管理以及前置仓调拨等方面存在显著不足，难以应对需求的快速波动和复杂业务场景。这些问题直接导致物流成本攀升、配送效率下降和客户满意度的降低，制约了企业在市场中的竞争力。
为此，浙江大学王明征教授、杨翼教授、金庆伟教授组成研究团队联合淘天集团，开发了新零售模式电商供应链“仓网—库存”优化决策支持系统（IMS），从仓网布局、库存管理和前置仓调拨三个核心环节着手，全面优化供应链管理流程，为企业创造了显著的经济效益和运营改善。IMS 系统提供了一套系统化的优化解决方案，成功解决了供应链管理中的动态性和复杂性问题。
使用IMS 系统显著提升了淘天集团的运营效率和经济效益。在仓网布局优化中，系统将调整时间从传统的7天缩短至2天，同时将物流成本降低了12%；在库存管理方面，精准的补货策略使库存周转率提升了40%，商品在架率提高了1%以上，库存持有成本减少了11.6%，有效解决了传统库存管理中的缺货与过剩问题；在前置仓调拨环节，系统通过动态库存分配提升了区域订单满足率和履单效率，为次日达、当日达等高效配送服务提供了有力保障。在2023年“双十一”期间，IMS系统支持了超过百万SKU商品的高效管理和上百条配送线路的优化运行，订单准时履约率达到100%，显著提升了客户满意度，并为企业在高峰期的业务稳定性提供了强大支撑。
IMS 系统的成功落地标志着电商供应链管理迈入智能化、数字化发展的新阶段。它不仅为淘天集团创造了显著的经济效益，还为电商行业的供应链优化树立了标杆，推动了新零售模式下供应链管理的全面转型。IMS系统荣获中国运筹学会科学技术奖“运筹应用奖”提名奖。
基于“物联网+区块链+价值共创”的线上线下融合商业模式创新实践
针对西藏天麻、云南牛油果等高原特色农产品因地理偏远导致的流通梗阻与市场溢价高等问题，胡祥培教授与王明征教授带领研究团队联合京东集团、西藏自治区商务厅、云南龙陵县等多方主体，以“物联网 + 区块链 + 价值共创”技术体系为核心，通过全产业链数字化改造与物流体系重构，构建线上线下融合的智慧农业生态系统，形成具有可复制性的智慧农业发展范式，实现农产品供应链优质优价和价值共创，引领并加速我国农业向质量效益型的智慧农业发展，实现科技助农、智力助农。
京东农场物联网-区块链溯源体系
为解决乡村物流存在的资源分散、信息化滞后、管理粗放、周转低效及果蔬产品损耗率高等痛点，该项目构建“政府 + 平台 + 农户”协同治理框架，创新性研发村镇社区物流数据共享与集成服务平台，通过数据中台整合县域内物流资源信息，建立标准化服务体系，实现物流需求与供给的精准匹配。
基于机制共创理论，项目还构建了“三维协同”供应链营销模式：在生产端，通过消费大数据分析指导农户优化种植结构，如会昌县小密硒谷项目依据京东消费数据调整脐橙品种，实现销量大幅增长；在流通端，开发区块链智能合约实现物流服务动态定价，整合社会运力资源，使运输成本显著降低；在消费端，构建“预售 + 直播”营销矩阵，如会昌县赣南脐橙联合“东方甄选”直播，5分钟实现6万单销量。平台建立三方物流合作机制，联合中国邮政、京东物流、地方运输企业组建县域物流联盟，共享仓储配送设施，形成“集中分拣、共同配送”的集约化模式，使得果蔬损耗率大幅下降。
这种模式让优质农产品实现种的好、运的出、卖的多，带动上下游生态企业数字化转型与降本增效，取得了显著的经济效益，并被CCTV13《朝闻天下》等中央电视台频道以及科技日报、中国科学报、光明日报、网易新闻、腾讯新闻等多家主流媒体进行报道。通过技术赋能与模式创新，构建了农业高质量发展的新范式，为破解农产品流通难题提供系统性解决方案，在推动农业供给侧结构性改革与乡村振兴中发挥了重要示范作用。
当前，新零售模式价值链的转型从传统以企业为中心的“推式模式”向以消费者为中心的“拉式模式”转变。浙江大学管理学院王明征团队偕同多位学者，面向国家重大需求，提出新零售模式下创新基础理论，为新零售模式下企业的全渠道建设提供了科学的机制保障和理论指导，同时也为中国数字经济转型以及供给侧结构性改革提供新思路和新手段。
赋能国家重大需求，聚焦国际前沿创新。未来，浙大管院将持续聚焦供应链管理中的动态性和复杂性问题，帮助企业不断提高运营效率和经济效益；形成具有可复制性的智慧农业发展范式，实现科技助农、智力助农，在推动农业供给侧结构性改革与乡村振兴中发挥作用。
