叠音，一种奇妙有趣的重叠式语音结构。它在我们的日常生活中十分常见。例如，父母和孩子之间的对话中总是充满了叠音的存在：“吃饭饭”、“睡觉觉”、“洗香香”。
除了日常生活，叠音商业环境中也很常见，是一种频繁出现的品牌命名方式。除了大家耳熟能详的“娃哈哈”、“香飘飘”、“旺旺”、“盼盼”等一系列传统行业品牌外，新兴的互联网品牌也偏爱这种独特的命名方式。
我们日常打车离不开的“滴滴出行”，搬家运货时想到的“货拉拉”，精打细算网购时点开的“拼多多”“淘点点”，上网学习时打开的“哔哩哔哩”，打工人必备的“钉钉”……原来，我们竟然被叠音包围了！
这些朗朗上口的品牌是否会让你感觉到温暖、熟悉？浙江大学管理学院市场营销学系教授周欣悦与团队发现，不同道德情境下，叠音品牌名称会影响消费者道德反应。
日前，周欣悦教授联合上海财经大学商学院叶巍岭老师、徐苏在《心理学报》刊发研究成果《不同道德情境下叠音品牌名称对消费者道德反应的影响——心智知觉理论的视角》，论证了叠音品牌名称影响消费者道德反应的非对称性路径。
刊发截图
本期【科研】，让我们随着研究团队一同走进品牌叠音名称的“秘密”。
周欣悦，浙江大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师
他们因何开启这项对品牌叠音名称的研究？
品牌名称是建立品牌与消费者关系的重要连接点， 是品牌资产的构成要素。既有研究发现, 品牌名称的语音特征会影响消费者的认知、情绪与行为。
例如，以往有关叠音的研究用刻板印象模型来解读了叠音与婴儿图式的关系，证明了叠音名称可以增加品牌的温暖感知，降低品牌的能力感知，从而会增加消费者对于享乐型品牌的偏好，降低消费者对于功能性品牌的偏好。
然而，周欣悦与团队发现，目前鲜有研究考察品牌名称中的语音特征会对消费者的道德反应产生何种作用及其作用的影响机制。
随着道德消费主义日益盛行, 尤其是在互联网病毒式传播的催化下, 突如其来的道德事件防不胜防, 对企业及品牌而言, 很难完全避免陷入道德危机事件。此时，消费者对叠音名称的不同反应可能会在一定程度上缓解品牌所面临的道德危机。
叠音如何在不同的道德情境下影响消费者道德反应？其背后有怎样的机制？
带着上述设想，周欣悦团队基于心智知觉理论, 探究了叠音品牌名称影响消费者道德反应的非对称性路径。
不同道德角色情境下，品牌叠音对消费者反应影响不同
在消费情境中，企业有可能是道德主体，也有可能是道德受害者。角色不同，企业希望引发的消费者反应是不同的。前者希望减少消费者愤怒，后者希望获得更多来自消费者的同情。
研究团队通过7个实验，验证了在道德主体和道德受害者两种道德角色情境下，品牌叠音对于消费者反应的影响机制均有不同。
1）道德主体情境
当企业作为道德主体发布低俗的广告、药企为了超额利润涨价而不顾病人购买能力、企业根据自己的市场定位制定霸王条款等情况时，其品牌名称叠音可以减弱消费者的愤怒、厌恶、指责、惩罚等道德反应，这种“减弱效应”正是企业想要的效果。
2）道德受害者情境
当企业作为道德受害者在道德事件中受到伤害，例如，受黑客攻击导致商业机密泄露、企业被其他企业制定的霸王条款伤害时，叠音的品牌名称可以加强消费者的道德反应，使得消费者产生更多同情、怜悯、支持购买等积极的道德反应。这种“增强效应”也正是企业想要的效果。
通过上述两种情境，周欣悦团队的研究验证了叠音对消费者反应“减弱/增强”的非对称性影响，也就是说，无论在哪种道德情境下，叠音相较于非叠音总是有“唤起”消费者道德反应的优势。
品牌叠音叠音优势可以通过“心智知觉理论”来解释
此外，研究还验证了这种叠音优势可以用Gray等心理学家在《Science》上发表的研究成果——心智知觉理论来解释。
心智知觉理论指出，人们对事物的心智感知具有能动性（agent）和体验性（experience）两个维度。能动性是指人们感知到他人在行动中是有意识和有目的的程度，影响着消费者对品牌的思考能力；体验性是指人们感知到他人正在经历情绪和感受的程度，关联着消费者对品牌的感受能力。
© Gray et al. (2007)
研究发现叠音品牌心智感知的思考和感受维度并不同时发生作用，不同的道德情境下，起到中介作用的只是其中的一个。
具体而言，在道德主体情境下，思考维度起到中介效应，也就是说，叠音会让人们觉得品牌的思考能力很低，即品牌的主观作恶的意图较低，因而降低了人们对于品牌的消极反应。
在道德受害者情境下，感受维度起到中介效应，也就是说，叠音会让人们觉得品牌的感受能力很高，即品牌受到伤害后会感受到痛苦，因而提高了人们对于品牌的积极反应。
这一发现不仅证明了叠音品牌名称在道德事件中存在优势效应，还通过品牌心智维度的中介验证为道德研究领域有关道德判断的产生路径问题提供了一个证据。
在道德主体的情境下，人们会启动对主体的思考维度的判断，再形成对应的消极道德反应；在道德受害者的情境下，人们会启动对于受害者的感受维度的判断后，再形成对应的积极道德反应。
品牌叠音对于拯救企业道德危机而言并不是“万能”的
研究发现，无论是在道德主体还是在道德受害者的情境下，叠音似乎总能带给企业益处，那么叠音对于拯救企业道德危机而言是万能的吗？
首先，各类道德违规事件的严重性程度是不一样的。如企业的低俗广告等道德违规事件是对社会风气与公序良俗的危害，而毒奶粉等道德违规事件则涉及危及消费者生命财产安全，是违法行为。
因此，研究团队所发现的叠音效应可能仅存在于危害性较低的道德违规事件中。当品牌的道德违规事件的危害性较高时，叠音可能并不会起到缓和消费者负面反应的作用。
同时，叠音虽然在品牌道德违规事件中展现出了一定的优势效应, 但是使用叠音作为品牌名称并不是只有好处, 而不存在任何负面效应。
研究团队意识到由于叠音会降低品牌的能力感知，功能型产品要慎用叠音作为品牌名称。此外，根据本项研究，叠音会降低品牌的思考维度的感知，虽然在道德主体违规的情境下，这一特点对企业有一定好处，但是在一般情境下, 叠音所引发的低思考感知有可能会使品牌与企业的产品不适配，从而降低消费者对企业产品的购买意愿。
因此，本项研究的结论并不意味着企业要千篇一律地给自己取个叠音名称，而是要从企业的实际情况出发，综合考虑各种因素来决定品牌名称。
这项研究对于学术理论和企业实践有何价值？
周欣悦团队的研究从理论上创新性地探索了语音特征与道德反应的因果关系, 揭示了品牌心智的两个维度作为不对称中介存在的机制, 为实践中品牌道德事件公关和公益营销传播工作提供了借鉴。
1）学术理论贡献
首先，周欣悦团队的研究是有关消费者道德反应研究成果的重要填补，研究整合考察了道德主体违规与道德受害者受害两种道德情境下叠音对于消费者道德反应的影响。其中，有关心智感知二维度作为中介的不对称性发现也具有较大的理论价值。
其次, 本文是一个跨界研究, 验证了品牌语言学与商业道德伦理学两个领域的成果可能存在的因果关系, 揭示了这种关系背后的“黑箱” 机制，通过中介机制的反复验证，架起了品牌语言学与商业道德伦理学跨界研究的桥梁。
最后, 本文所发现的心智知觉中介机制，深化了品牌拟人化文献中有关拟人化产生过程的机制探讨。
本文将心智知觉理论引入品牌拟人的研究中来，首先验证了人们如何从思考和体验两个维度上对一件非人事物进行拟人，并进一步讨论了在不同的道德情境下消费者所产生的道德反应。
2）品牌管理实践启示
本文的研究结论对于企业设计和更新品牌名称具有极大的指导意义。研究发现，无论是何种道德角色，企业都可以从叠音品牌名称中获益。考虑到在实际情境中，企业更改品牌名称的成本巨大。因此，研究提出实用的建议，在不改变已有品牌名称的前提下，通过为品牌取一个叠音型昵称来获得叠音的好处。现实中，物流品牌菜鸟网络在其 APP界面中将自己的名称显示为“菜鸟裹裹”。
同时, 本文有关机制的研究结论还可以供道德事件相关的营销沟通文案的撰写者参考，通过叠音等语言特征挽回损失或获得消费者支持。
其次, 本研究的结论可以从品牌名称泛化到所有个体名称上。例如, 企业给客服取叠音昵称，也能达到叠音品牌名称所具有的效果。
如果智能客服的名称是叠音, 在处理涉及道德危机事件的时候, 消费者会对客服倾向于包容与同情。
此外，本研究的结论对于公益广告的文案设计也具有一定的指导意义。在道德受害者的情境下，叠音会增加人们对于受害对象的同情与支持。
因此，在关于保护野生动物、保护环境方面的公益广告中，设计者们可以通过为野生动物或环境中的生物取一个叠音名称，以此来赢得人们对于公益事业更大的支持。
值得注意的是，叠音虽然在品牌道德违规事件中展现出了一定的优势效应，但是使用叠音作为品牌名称并不是只有好处，而不存在任何负面效应。
因此，研究团队也提醒企业要千篇一律地给自己取个叠音名称，而是要从企业的实际情况出发，综合考虑各种因素来决定品牌名称。
附：论文摘要
品牌名称是建立品牌−消费者关系的重要连接点, 是品牌资产的构成要素。品牌语言学的研究发现, 品牌名称的语音特征会影响消费者的认知、情绪与行为, 但鲜有研究考察语音特征对消费者的道德反应的影响及其路径。本研究基于心智知觉理论, 探究了品牌分别作为道德主体和道德受害者两种不同的角色时, 叠音品牌名称影响消费者道德反应的非对称性路径。具体而言: 品牌作为道德主体违规的情境下, 相较于非叠音, 叠音品牌名称能通过降低消费者感知的品牌心智的“思考”维度(而非“感受”维度), 来缓解消费者对品牌的消极道德反应(愤怒、厌恶、谴责、惩罚行为意图); 而当品牌作为道德受害者受害的情境下, 叠音品牌名称则通过提升消费者感知的品牌心智的“感受”维度(而非“思考”维度), 来增强消费者对品牌的积极道德反应(同情、怜悯、遗憾、购买支持行为意图)。本研究通过7个实验证明了假设, 从理论上创新性地探索了语音特征与道德反应的因果关系, 揭示了品牌心智的两个维度作为不对称中介存在的机制, 为实践中品牌道德事件公关和公益营销传播工作提供了借鉴。
