互联网时代，经常在网上浏览或创作内容的你，一定见过甚至用过不少在线内容共享平台。比如知乎、小红书、新浪微博、微信朋友圈等。
假设你现在是知乎的一个用户，如果它一改往日的“严肃”，将休闲娱乐内容和严肃知识内容混合在一个信息流中推给你，你会更喜欢还是更反感？
如果你创作的“专业知识内容”和别人写的“搞笑日常”放在一个信息流中呈现，你会有怎样的感受？
如今，很多内容平台为了增加用户黏性，防止用户流失，常会在内容呈现方式上做一些改革。因为在他们看来，多类别的内容整合在一个信息流中呈现，能满足用户不同需求，更受用户欢迎。然而最新研究结果却截然相反。
近日，浙江大学管理学院研究员曹仔科带领团队在国际顶级期刊Information Systems Research（ISR）（UTD 24期刊，FT50期刊）上发表Consequences of Information Feed Integration on User Engagement and Contribution: A Natural Experiment in an Online Knowledge-Sharing Community一文，揭示了在同一个信息流中“面面俱到”这类做法对在线内容平台运营的负面影响。本期【科研】专题，看曹仔科团队如何在研究中揭露一些内容平台用户流失的真正原因。
论文发表截图
曹仔科，浙江大学管理学院数据科学与管理工程学系研究员、博士生导师
他们创新性开展实证研究，发现信息杂糅呈现方式的负面影响
互联网时代下，随着平台数量的与日俱增，平台间抢夺流量的竞争也变得异常激烈。为了增加用户黏性，各大平台在“服务用户”上各有谋略。
01不同平台在内容呈现方式上出现“分歧”
纵观各大平台，你会发现，一些原本只能分享日常生活琐碎的内容平台，如今也能分享专业深度文章了，比如新浪微博、微信朋友圈。
这便是平台管理者为增加用户粘性、减少用户流失所采取的举措——开发相应功能，使得用户可以在同一平台上发布不同类型的内容，以满足其不同目的（如社交、分享知识等）。
但在“同一个平台积累的不同类型内容，该以哪种方式呈现在用户的信息流中？”这一问题上，不同平台的做法出现了分歧。
这种分歧主要体现在两种内容呈现方式：一种是不同类型的内容分别通过不同的信息流呈现；另一种是整合在同一个信息流中呈现。那么究竟哪种呈现方式好呢？
02他们以实证研究比较两种呈现方式
为了找到上述问题的答案，曹仔科团队在研究中对这两种呈现方式进行了比较，并探究了不同的信息流设计方式对平台用户内容消费和生产的影响效应及其内在机理。
他们聚焦于目前国内最大的知识问答平台——知乎，创新性地开展了实证研究。
众所周知，知乎创立于2011年，前几年主要以呈现严肃内容为主，鼓励用户以问答形式贡献一些专业知识。
直到2017年8月，为了增加用户的黏性和活跃度，知乎推出了一个名为“想法”的功能，此功能类似于新浪微博或微信朋友圈，可以让用户不拘泥于问答形式、更自由地在知乎平台上发布内容。
因此，用户常使用这个功能来发布与自己日常生活相关的休闲娱乐内容。
据观察，在“想法”功能推出后将近两年时间内，知乎都是在一个独立的信息流中将“想法”内容呈现给用户。但在2019年6月，知乎将“想法”内容整合到了主信息流中，也就是说，将“想法”内容穿插在“回答”“文章”等严肃知识内容中。
曹仔科团队通过从知乎收集信息流整合前后“代表用户群”的内容消费和生产行为数据，探究了此次信息流整合带来的影响。
最终他们研究发现，休闲内容（“想法）与严肃知识内容（“回答”和“文章”）的整合，导致该平台用户浏览和阅读行为都显著减少。
具体体现在这两种内容的点赞数和评论数在信息流整合之后都显著降低。
多元化的内容杂糅呈现，为何容易失去用户？
由此可见，多元化的内容在同一个信息流中杂糅呈现，对平台发展而言容易造成负面影响。
那么，为何休闲内容（“想法）与严肃知识内容（“回答”和“文章”）的整合，会导致用户浏览和阅读这两种内容的行为都显著减少？
01“频繁转换思维模式”让阅读不轻松
基于心理学中的思维模式理论（mindset theory），曹仔科团队认为，导致这种负面效应的原因在于信息流的整合使得不同类型的内容杂糅在一起，用户大脑在对这些信息进行处理的过程中需要频繁转换思维模式（mindset switching），这无疑是给用户大脑的工作增加了难度，更容易感到浏览和阅读带来的累。
为了证实这一观点，他们通过将知识问答内容和休闲娱乐内容混在一起呈现或者分开在两个页面呈现，设计了一个两组的随机控制实验。
通过测量和比较被试们在两种信息呈现方式下信息处理过程中的感知和行为，特别是思维模式转换的频率，最终为这个内在机理解释提供了直接证据。
02两大原因让用户创作意愿降低
除此之外，曹仔科团队在研究中也发现，平台创作用户在贡献休闲内容（“想法）与严肃知识内容（“回答”和“文章”）的动机也会显著降低。
这又是为何？对此，曹仔科团队指出了两方面原因：
一方面，用户发布的内容得到的点赞和评论数减少了，导致用户感受到的社会认同价值（social recognition benefits）也降低了，因此用户的内容贡献动机受挫；
另一方面，信息流的整合使得同一个用户发布的知识内容和休闲内容在同一个空间里出现，这可能会让在意自己“专家”形象的用户担心发布休闲内容会与这个形象冲突，因此发布“想法”内容的意愿便降低了。
同样，为了验证这些观点，曹仔科团队展开了进一步的数据分析，通过比较对自己“专家”形象关心程度有差异的不同用户（如优秀答主vs普通答主、付费知识生产者vs普通用户）行为变化的差异大小，最终为这些内在机理提供了支撑证据。
这项极具理论价值的研究，也将助力在线内容平台发展
曹仔科团队的研究创新地揭露了“严肃知识内容”与“休闲娱乐”两种内容杂糅对用户内容消费和贡献行为的负面影响效应。
同时，他们还提出了“差异较大信息杂糅导致用户思维模式频繁转换进而导致负面的内容消费和贡献行为”这一微观机制。
这项研究发现，不仅带来了学术理论上的创新与突破，还将为鼓励用户创作不同类型内容的在线内容平台带去重要启示。
01不同类型内容呈现要有一定区隔
曹仔科团队指出，对于依靠用户贡献严肃知识内容或者专业内容的平台（如知乎、小红书等），以休闲娱乐内容为主的轻度内容创作工具可以帮助平台增加用户的黏性、减少用户流失，但其有效性取决于休闲娱乐内容与严肃内容保持一定的隔离。比如，平台可以将不同类型的内容分别放在不同的信息流中呈现，这样效果更好。
“不同类型的内容以杂糅的方式呈现给用户，会负面影响用户信息获取体验，也可能引发创作者对于不同类型内容可能相互冲突的担忧，进而导致用户的内容消费和生产动机受损，不利于平台的长期健康发展。”曹仔科说。
02知乎在内容呈现形式上有了新变化
值得一提的是，据观察，知乎最近在内容呈现形式上做了改版，即把“想法”放在单独的信息流中呈现，不再穿插于严肃知识内容（“回答”和“文章”）中。
知乎最新版本“想法”界面截图
这一改版做法与曹仔科团队的研究建议不谋而合。
在线知识共享平台的发展既关系到互联网时代下各大平台型企业的生存，也关系到新时代下的内容生态以及人类社会的美好生活。
曹仔科团队的这项研究将在一定程度上推动平台企业进一步优化内容呈现形式，在为平台企业带来更多增长机会的同时，也为人们的内容浏览、创作以及共享互动等带去更好的体验。
论文摘要
Many online communities that rely on effortful, voluntary content contributions offer additional content curation tools to facilitate social interactions and encourage user contributions. Any platform that offers two or more heterogeneous content types (e.g., expert knowledge and social posts) faces a choice about the presentation format: whether to display the content types separately or in an integrated information feed. We leverage a natural experiment on Zhihu, a Q&A platform that offers a social-interaction-oriented functionality called Ideas. Zhihu initially presented answers (expert knowledge content) and ideas (social posts) in two different information feeds, but the platform integrated ideas into the same information feed as answers in June 2019. We find that information feed integration significantly decreased user engagement with and contribution of both ideas and answers. We hypothesize that users decreased their engagement because the juxtaposition of incongruous types of content increased mindset switching and cognitive strain. This hypothesis is supported by an additional laboratory experiment. We also present evidence showing that contributions decreased both because of the decrease in engagement (weaker social recognition incentives) and because integration heightened concerns that posting ideas would dilute the contributor’s professional image. Our findings have important theoretical and practical implications for any platform that hosts heterogeneous content.
