在APP应用泛滥、“套路”满天飞的今天，你一定没有少经历这事：某天，你的好朋友突然转给你一个APP的“金钱奖励助力邀请”，让你帮忙点击助力，说是这样不仅能帮他拿到金钱奖励，你也能拿到金钱奖励。结果你发现，要成功取钱，还得跟他一样邀请很多人。为了避免尴尬，你选择放弃，卸载了APP。
过了一周，这个朋友又来了，说上次邀请的金钱奖励没拿到，但这次取现希望大，就只差你的助力了，让你重新下载APP再帮忙。此时的你，虽然帮忙了，但依然火速卸载了APP，并对这位好友的好感减半，甚至对APP满是反感。
别问我们怎么像是偷窥了你，毕竟拿金钱奖励“套路”用户做推荐这种事，现在很多APP都干，在社交情感的“逼迫”下，谁还能没被“套路”过呢？
为了不断获取新用户，如今越来越多的商家利用奖励刺激现有用户通过社交关系网做产品推广，且方式层出不穷，“邀请好友获得金钱奖励”就是最常见的手段之一。
不少商家以为，这绝对是百利而无一害的“引流妙招”。然而浙江大学管理学院王求真教授&彭希羡研究员团队的最新研究却发现，简单粗暴的金钱奖励有利也有害，相比之下，经过巧妙设计后的非金钱奖励推荐效果更好。
近日，浙大管院王求真教授、彭希羡研究员，携手管院博士生邢妍、费梦琪等共同完成的论文——Nonmonetary rewards of referral reward programs and recommendation intention: The role of reward–product congruity，在线发表于信息系统领域国际高水平学术期刊Decision Support Systems上（国际信息系统协会AIS认定的CSS顶级期刊之一）。
论文在线发表于2023年5月 | 截图
该研究以在线推荐奖励计划为背景，在揭示金钱奖励弊端的基础上，探究了如何设计非金钱奖励，使推荐效果达到最佳。本期【“科研”ZJUSOM】系列专题，一起来看他们这项对商家和用户都双双有利的研究。
王求真，浙江大学管理学院数据科学与管理工程学系教授、博士生导师
彭希羡，浙江大学管理学院数据科学与管理工程学系研究员、博士生导师
为何“非金钱奖励”的推荐效果会比“金钱奖励”好？
在解释研究结论前，我们先来深入了解一下被企业广泛使用的“推荐奖励计划(Referral Reward Program)”。
相比自吹自擂的硬广，如今大多数企业更倾向运用基于社交关系网的口碑营销策略来获取新客户，推荐奖励计划便是最常见的口碑营销策略之一。我们在各类APP上常常看到“邀请好友就能获奖”的活动，就是企业在运用推荐奖励计划。
那么这种“推荐奖励计划”有用吗？有研究表明，推荐奖励计划不仅能为企业带来更多用户，且这部分用户创造的收益远远大于其他渠道获得的用户。
由此可见，“推荐奖励计划”对于企业产品的运营价值确实十分突出。这是否意味着，只要运用推荐奖励计划就一定能达到好的推荐效果？
不一定。因为作为有成本效益的营销手段，推荐奖励计划的关键在于奖励的设置。
若是奖励设置得好，不仅能激发现有用户的推荐行为，还能引导被推荐人接受邀请，推荐效果超预期，其成本投入能引入大量的新客户。但若是奖励设置得不好，推荐效果差，成本也就白白投入了。因此，如何设置奖励，是每个想要运用推荐奖励计划的企业都需要思考并探索的问题。
在实际的观察中，王求真&彭希羡团队关注到，不同的企业或平台出于不同考虑会设置各种各样的奖励。但总体而言，奖励主要分为两类，即金钱奖励和非金钱奖励。
其中，金钱奖励包括直接给现金、代金券、折扣等；非金钱奖励则是与金钱无直接关联的奖励，如小礼品或其他相关产品。
在推荐奖励计划中，有的企业会同时设置金钱奖励和非金钱奖励，有的企业则只设置金钱奖励，因为在他们看来，没有人不喜欢“动动手指就能拿一大笔钱”这样的轻易事。
然而以往的研究却发现，金钱奖励和非金钱奖励对推荐奖励系统的作用机制有着明显差异，从总体效果而言，非金钱奖励的价值可能高于金钱奖励。因为金钱奖励虽会带来较高的经济价值，但它是以消耗社交成本为代价的，这一代价很可能抵消金钱奖励带来的经济价值。
一方面，作为推荐者，用户在推荐产品时可能会担心朋友认为自己只是为了拿到金钱奖励而推荐，可能损耗社交成本，因此即便他完成推荐拿到奖励，内心对产品本身的评价也不会高，因为他认为这个金钱奖励是损耗其社交成本换来的。另一方面，作为被推荐者，频繁被周围的朋友推荐某款产品，还是为了拿到金钱奖励，同样会产生对这款产品的不信任，甚至反感。
而相比之下，非金钱奖励更有可能在不损耗社交成本的基础上达到更好的推荐效果。不过非金钱奖励的选择范围较广，设计上更具挑战性。
他们发现“中等契合度的非金钱奖励”更管用
为了找到推荐效果更好的非金钱奖励设计方式，王求真&彭希羡团队就此开展深入研究。
考虑到非金钱奖励可与推荐产品产生关联，比如产品用途、品牌、颜色等，王求真&彭希羡团队最终选择了“契合度”作为切入点。也就是，非金钱奖励与推荐产品的契合度。在实际的推荐奖励计划中，的确存在不同契合模式的非现金奖励设置。例如，某教育机构邀请好友的奖励为内部的教辅材料（较高契合度）；某健身房邀请好友的奖励为水杯(中等契合度)；某电信办卡中心邀请好友的奖励为一瓶橄榄油(较低契合度)......
那么，哪种契合度的奖励设置才是最好的呢？
对于个体而言，有什么样的特质可能会影响他们对契合度的评价？对于外界环境而言，又有什么样的线索可刺激个体改变对于契合度的喜好?
带着这些疑问，王求真&彭希羡团队从用户认知视角，基于正向契合理论（congruity fit theory）和结构契合理论（schema congruity theory），探讨了“非金钱奖励-产品契合度”对消费者在线推荐意愿的影响。
他们采用3（奖励-产品契合度：高/中/低）×2（产品类型：实用App /享乐App）混合实验，探索了推荐奖励计划中“奖励-产品契合度”、产品类型、个体特质（认知需求）如何影响个体的认知状态，进而影响个体对于契合度相关信息的处理以及在线推荐意愿。
结果发现，中等契合度的非金钱奖励相比高契合度和低契合度奖励，更能有效地激发消费者的推荐意向，这种关系还受到认知需求和产品类型的调节。
举个例子，就是说健身房邀请好友的奖励为水杯，比奖励是健身卡或橄榄油，更能促使消费者去推荐。当然，这也会受到消费者的认知需求和产品类型影响。比如个别消费者不喜欢这款水杯，或者在他的认知里水杯没什么用。
这一理论创新发现，能帮企业和用户“双双获利”
对于一个企业或产品而言，任何用户的生命周期都是有限的，如何在有限周期内，尽可能把用户价值转化为企业的收益，是企业需要长期思考的问题。
过去传统的思维中，企业仅关注用户使用、购买产品创造的价值，而如今，越来越多的研究发现，用户身后关系网络具有更大的价值和意义。
推荐奖励计划正是利用用户关系网络为企业创造收益的一种营销策略。
但对于“推荐奖励计划中采用什么类型的奖励效果更好”，很多企业都很茫然，只能在实践中摸索，因为过去的研究大多探究的是金钱奖励的设计，对非金钱奖励的研究甚少。
而王求真&彭希羡团队对推荐奖励计划中非金钱奖励的这项研究，为企业开展推荐奖励计划，尤其是在线推荐奖励计划（App“邀请好友”）提供了切实可行的科学建议。比如，如何结合用户特征、产品特征，在推荐奖励计划中设计好非金钱奖励，从而获得更好的推荐效果。
如果企业以此建议开展推荐奖励计划，用户在推荐产品时，内心也少了一些社交成本损耗负担。
除了应用价值外，王求真&彭希羡团队的这一研究也具有极好的理论创新价值。
因为他们的研究不仅从契合度的视角为推荐奖励计划领域研究提供了新的见解，也从认知视角解释了正向契合理论与结构契合理论的关系，这为进一步开展更多相关研究奠定了基础。
附：论文摘要
Referral reward programs (RRPs) are a cost-effective means for companies to acquire new customers, and they have therefore been adopted by diverse businesses. This research investigates how the reward–product congruity of nonmonetary rewards influences consumers' recommendation intention in online RRPs. Specifically, drawing on the theories of congruity fit and schema congruity, we propose that nonmonetary rewards with moderate congruity trigger consumers' recommendation intention in RRPs more than those with high and low congruity. Moreover, this inverted U-shaped relationship is moderated by factors that influence the individual cognitive state (i.e., need for cognition and utilitarian versus hedonic products). An experiment with a 3 (reward–product congruity: high/moderate/low) × 2 (product type: utilitarian app/hedonic app) mixed factorial design was conducted to test our hypotheses. The results largely support our propositions. First, we find an inverted U-shaped relationship between reward–product congruity and recommendation intention and a mediated effect of reward attractiveness. Furthermore, need for cognition moderates the effects of reward–product congruity on recommendation intention, and there is a three-way interaction effect among product type, need for cognition, and reward–product congruity. We also discuss the important theoretical and practical implications of our findings.
