提到麦当劳，你会想到什么？巨大的金黄色M形状标识是否迅速映入你的脑海，醒目的金拱门大字M已成为麦当劳的独家标志。不仅是麦当劳，随着消费者购买性和品牌意识的增强，更多企业对品牌字体的设计越来越重视、越来越多地在品牌标识上下功夫。
如果你细心观察，不难发现市场上很多知名品牌都曾或多或少在Logo字体上做出过调整，并因此在品牌营销方面取得一定成效。
1961年以来，“M”Logo已经历5个不同版本的更新| ©麦当劳官网
浙江大学管理学院博士毕业生于艺凝就是这样一个细心的同学。她不仅观察到字体设计是品牌形象的重要一步，还将这个观察投入到自己的科研之中。在汪蕾教授的指导下，在反复地观察、调研、分析后，于艺凝的博士生论文《消费者品牌等级感知的作用机制及其对品牌偏好的影响：基于字体特征视角》，被评选为2022年浙江大学优秀博士学位论文。
本期【研之有悟】邀请到管院于艺凝同学分享她的优秀博士毕业论文，并分享这篇论文背后的故事。同时，她也将为学弟学妹们带来自己积累多年的科研“秘诀”。
于艺凝，浙江大学管理学院管理科学与工程专业2017级博士毕业生
她观察到，字体影响品牌的定位与形象
于艺凝在生活中善于观察，她发现可乐的Logo字体设计就大有说法。可口可乐设计复杂、飘逸流动的衬线字体，成为了可乐的“标志和印象”。
试想一下，炎热的夏天，喝上一瓶冒着冷气、凝着薄雾的可乐是一种怎样的体验。可口可乐“一气呵成”的品牌文字形象完美地传递了其“酣畅淋漓”的产品体验。
©可口可乐官网
而百事可乐，作为可口可乐最主要的竞争对手之一，自品牌创立伊始便不断更换品牌标志的字体设计，在早期也曾的采用过“流线体”被消费者诟病为一种“盲目模仿”。后经过不断探索，百事可乐通过使用简洁大方、具有现代感的无衬线字体，成功地将品牌定义为面向年轻人的可乐品牌。百事的品牌重新定位的成功与其Logo字体的设计有着密不可分的关系
于艺凝在自己的论文中，正是深度地探究了诸如此类的品牌设计字体是如何影响品牌形象、成为品牌定位中的重要筹码。
她发现，字体影响品牌的等级感知
经过深入研究和思考，于艺凝和其研究团队决定首先从一系列二手数据分析入手。在分析中，他们发现在品牌标识的字号、字体粗细、字符间距和字母大小写等字体特征中，消费者的品牌等级的感知影响最大的因素是字母大小写。
在此基础上，研究聚焦于品牌字母大小写这个特点，进一步研究字母大小写影响消费者品牌等级感知的作用机制及其对消费者品牌偏好的影响。
通过研究发现，大写字母会提升消费者的品牌炫耀性感知，进而提升他们的品牌等级感知。其实，在现实的营销活动中已经有部分品牌开始关注字母大小写对消费者品牌等级感知的影响。
例如，奢侈品牌迪奥（DIOR）在2018年时将大部分场合和产品中的品牌标志从首字母大写（Dior）改为了全部大写（DIOR）。虽然仅仅是大小写字母的变化，却更贴合高端大气的品牌调性，也更符合消费者的偏好及情感认知。
©DIOR迪奥微博
附：论文摘要
品牌设计中的字体特征是品牌定位中的重要筹码，也是品牌竞争中的重要武器。然而，目前学界关于字体特征对品牌定位影响的研究较为缺乏。本研究从字体特征的视角出发，探究了消费者品牌等级感知的作用机制及其对品牌偏好的影响，以期为视觉感官营销领域和品牌定位领域进行有益的补充。
本篇论文，首先探究了何种字体特征对消费者品牌等级感知的影响最大。同时，聚焦于对消费者品牌等级感知影响最大的字体特征字母大小写，进一步研究字母大小写影响消费者品牌等级感知的作用机制及其对消费者品牌偏好的影响。
研之有悟：完成科研项目需要反复且漫长的打磨
高质量成果发表的背后，往往是科研学者们持续且高辛勤值的付出。在这篇“优博论文”的背后，于艺凝做了准备？在研究过程中，她遇到了哪些挑战？她积累了哪些宝贵的科研经验？对于自己博士生涯，她有着怎样的感悟？
Q1你是如何确定这个研究方向的？
我平时很喜欢读书，也很喜欢观察。我注意到在生活中，我们能够看到的、接触到的字体种类越来越多。在书籍和说明书等纸质媒介中，宋体、仿宋和黑体等传统字体是字体中的主流。
然而，社交软件、网络购物和视频弹幕等网络媒介中则充满着各类风格迥异、设计感强的字体，不同形态特征的字体根据适配度被用于不同的场合。
而如今，在越来越强调品牌的营销环境下，字体对品牌的影响也越来越大。因此，我便想到探索字体特征对消费决策的影响。
Q2你的科研做出了哪些的创新？
其实在学术领域，对于品牌字体特征影响的研究并不多。在我们的研究中，系统地探索了字体特征对消费者品牌等级感知和消费决策的影响及作用机制，为品牌等级定位的研究提供了新视角。
同时，研究进一步拓展了视觉感官元素影响消费者品牌等级感知的研究范围。
此外，研究在实践中也有实际参考意义与学术价值，为营销实践中品牌标志设计的字体特征选择提供了理论依据。
Q3完成论文你做了哪些准备？
进行毕业论文选题时，我首先确定了一个自己感兴趣、且对市场领域较为重要的研究问题。随后，我进行了全面的文献综述工作，了解该领域的现有研究，确定文献中的空白点，并在与导师进行深入探讨之后开展了研究。
其实，我觉得开展科研中最难、最具挑战的部分可能就是对于论文的反复修改。在这个过程中，需要对研究内容不断地深入思考，并尝试自我突破。由于整个过程漫长且反复，需要耗费大量的时间和精力，有时候会让人觉得乏味和烦躁。
因此，相信自己、坚定信念、努力坚持很重要，只有相信自己的选择并坚持下去才能最终取得成功。我也非常感谢老师和朋友们的鼓励，这些鼓励给予了我极大的激励和支持。
Q4获得“优博论文”，你有何经验？
寻找博士论文的选题是重要且有技巧的。一个感兴趣的研究主题可以帮助我们保持动力和热情，从而更容易地坚持下去。同时，在翻阅了大量的学术文章之后，我开始尝试从一个更大的主题中选择一个更具体的话题来研究，这样可以使论文更有深度和广度，同时也更具有研究意义。
此外，建立良好的工作习惯至关重要。做科研会耗费大量的时间和精力，良好的时间管理能力有助于提高效率。我的秘诀是制定详细计划和时间表，并定期检查进度和调整计划。
在论文写作过程中，我也发现了一些有用的技巧。我发现在短时间内进行集中性写作，可以让自己在这期间保持精力高度集中。集中输出后，我会让大脑得到充分、高质量的休息和放松，这样可以让自己保持清醒，更有创造性。
完成一个学术研究项目需要漫长且反复的修改打磨过程。修改时，我会多次检查文章的逻辑性和条理性，确保字句的准确性和精炼性。
另外，博士论文需要关注每个子研究之间的关联，并平衡整体理论模型的逻辑性和每个子研究的创新性。这意味着我们需要仔细评估每个子研究的贡献，确保它们与整体理论模型相互关联并推进博士论文的总体研究目标。
Q5博士毕业，作为学姐你有什么心里话想跟学弟学妹们分享？
每个人在博士求学生涯中都会遇到很多挑战，如何在研究方向上找到自己的定位，如何不断深化自己的研究思路和方法...这些是挑战也是机遇。
读博不仅是一个接受知识的过程，更是一个自我发现、自我思考和自我成长的过程。在这个过程中，我通过深入研究、不断思考和实践，对自己的研究领域有了更深刻的认识和理解，也更加清晰地看到了未来的发展方向和机遇。
这一路走来我付出了汗水和时间，但同时也感受到了充实感和成就感。我特别感谢汪蕾老师，在生活中，她给予我安慰和帮助；在学术上，她鼓励我不断探索、创新和突破自我。汪老师是我博士生涯的指明灯。
导师·说
汪蕾，浙江大学管理学院数据科学与管理工程学系教授
初见于艺凝同学，是在2016年，当时她来学院参加iPhD直博生夏令营，之后她如愿进入浙大攻读博士学位。
艺凝五年读博期间的求学经历，让我看到一个稚嫩的学生如何通过不断试错和不懈努力，一步步成长为一个基础扎实，具备较强学习能力、研究能力和创新精神的青年学者，她在开展研究中所表现出来的执行力，尤其给我留下了深刻的印象。
她聚焦视觉营销领域中的字体元素，探究了字体特征在影响消费者品牌等级感知和消费决策中的作用，在国内外期刊上发表多项研究成果，受到同行的好评。
而今，她已入职西交利物浦大学成为了一名高校教师，实现了当年参加夏令营时郑重说出的愿望。期盼于艺凝博士持之以恒更上高楼！
