反应快or慢,成交价竟大不同!陈发动团队在UTD揭开谈判“关键”

发布时间:2022-10-20来源:吴丹李浏览次数:0

在商业世界与日常生活中,你或许经历过这样的“尴尬”:你费尽九牛二虎之力也谈不下来的生意,别人谈下来了,并且,别人还拿到了比你预想价更低的批发价?你在路边一家店里看中一双鞋,本想着让老板便宜一点,但在讨价还价中见老板拒绝,就按原价买了。可刚走出店铺,就听到旁边有人在议论他们买这双鞋的成交价,比原价低了20%。

都说“谈判是一场心理博弈”,面对这样的“尴尬”,你是不是以为那些讨价还价(谈判)成功的人,是因为心理足够强大、谈判经验丰富?但实际上,其中一个重要的谈判技巧是他们比你多关注了一项信息——对方反应时间的快与慢。

近日,浙江大学管理学院数据科学与管理工程学系研究员陈发动,携手德国科隆大学教授Yingshuai Zhao、Ulrich Thoneman共同开展的一项跨学科研究,发现了谈判过程中“反应时间信息”的重要价值。

论文于2022年10月11日线上发表

他们的研究成果——“The Value of Response Time Information in Supply Chain Bargaining”发表于国际顶级期刊 Manufacturing & Service Operations Management(管理学UTD24期刊之一)。该成果为数字经济时代下企业如何发挥认知过程数据对运营管理的重要价值带去了重要启示。

他们发现:谈判中对方反应的快慢暴露“私有信息”

研究中,陈发动与其合作者以供应链谈判作为研究场景。即:供应商(supplier)的生产成本是其私有信息;零售商(retailer)从供应商处批发产品并出售;供应商与零售商需要就批发价格进行谈判。

具体实验设计如图1所示,每一轮谈判时间为3分钟。在谈判中,零售商提出批发价格,供应商决定接受还是拒绝。如果接受,则谈判结束,双方按照该价格计算双方的收益。如果拒绝,零售商需提出新的价格。如果在3分钟内双方未就价格达成一致,双方的收益都为零。

图1. 实验设计

我们都知道,谈判过程中,生产成本是供应商的私有信息,供应商对于批发价格的偏好肯定与生产成本相关。对于零售商来说,只有在谈判过程中获取供应商私有信息(生产成本),才能了解到他对给定批发价格的私有偏好,进而提升谈判成功率。

但供应商与零售商存在利益冲突,他并不会告诉零售商自己的私有信息——生产成本。那零售商如何才能获取到这个信息呢?看供应商的反应快慢!

陈发动团队在实验中发现,谈判过程中供应商对零售商提出的价格的反应时间,会暴露其私有信息(生产成本)。实验中,陈发动团队设置了两种不同的谈判情形,一种是带有反应时间的情形(RT-Treatment),一种是不带反应时间的情形(noRT-Treatment)。

在RT-Treatment中,当供应商拒绝零售商提出的价格时,除了把“拒绝”决策告知零售商外,还把供应商做出该决策的时间长短信息(response time)告知零售商;而在noRT-Treatment中,当供应商拒绝零售商提出的价格时,仅把“拒绝”决策告知零售商。

为了避免实验中供应商(零售商)策略性地操纵(利用)反应时长,不论谈判决策实际花了多长时间,每回合信息都在自开始做决策起15秒之后告知对方(几乎所有决策都能在15秒内完成)。

结果发现,供应商拒绝的时间长短能够揭示其私有偏好(如图2所示)。

图2. 反应时间能够揭示供应商的私有偏好

与认知神经科学中的漂移扩散模型(drift diffusion model)预测一致,当供应商对“接受”或“拒绝”的偏好较强时,其反应时间较快;当供应商对“接受”或“拒绝”一个价格的差异较小时,其反应时间较长,即反应时间与偏好强度存在倒U型关系。

同时,该研究发现,零售商会利用供应商拒绝的时间长短来决定下一轮价格增加多少。当上一回合供应商拒绝较快时,零售商本回合会增长较多;当上一回合供应商拒绝较慢时,零售商本回合会增长很少。

如图3所示,在RT-Treatment中,零售商本轮的价格增加与供应商上一轮反应时间显著负相关,而在noRT-Treatment中,则没有上述关系。

图3. 零售商会利用供应商的反应时间长短给出一个新的价格

因为零售商可以利用供应商的反应时间长短更精准地报出新的价格,所以反应时间信息能够提高零售商的收益,同时降低供应商的收益。与没有反应时间信息相比,反应时间信息提升了供应链渠道的整体收益(如图4所示)。

图4. 供应商反应时间信息对双方收益的影响

该研究还对上述反应时间信息对双方收益影响背后的机制进行了剖析。在实验开始时,未告知“谈判双方供应商的反应时间会告知对方”。所以,在第一轮谈判中(图5中Period 1),两个Treatment之间零售商的出价没有显著差异。只有实验开始后,RT-Treatment中的零售商才发现其同时被告知对方的“拒绝”决策以及该“拒绝”决策的时间长短。

当零售商发现其同时被告知对方决策的时间信息后(图5中Period 2-10),开始时会报出一个较低的价格,最终谈判结束时的价格也会锚定(anchor)在初始的较低价格上。

图5. 两种不同情形下零售商的报价信息

为了验证上述结论的一般性,陈发动团队还做了另外一个实验。在该实验中,实验开始前以及实验过程中向供应商强调“其决策以及决策的时间都会告知零售商”。该设置给予了供应商策略性操纵反应时间的机会,也更符合现实谈判的情形。结果发现,即使如此,上述结论依然稳健。

以“商学+”跨学科交叉研究,助推数字经济时代下的企业发展

陈发动团队的这项研究,既强调了数字经济时代认知过程数据对运营管理的重要价值,也推动了相关研究从“行为主义”走向“认知主义”。

随着数字经济时代的到来,任何经济活动都会留下数字痕迹,所有经济行为都可用数据描述,人类每时每刻的经济活动生产并留下了海量的认知过程数据,例如反应时间、注视轨迹等。

但过去囿于时代和技术的限制,传统的决策科学研究仅关注决策结果,并为关注决策背后的认知过程,更忽视了这海量的认知过程数据背后所隐藏的重大价值。

而陈发动团队的这项研究,不仅填补了决策科学研究领域在认知过程数据研究方面的“研究空白”,而且在应用价值层面上大大启发了企业管理者更好地发挥认知过程数据的价值、赋能运营管理,助推企业高质量发展。

该研究是浙大管院“神经管理学”团队面向数字经济背景下新的运营管理场景,以“商学+”跨学科交叉创新研究管理问题的一项重要成果,受到科技部“创新2030”重大研究计划、国家自然科学基金青年项目和面上项目支持。

附:论文摘要

Problem definition:We analyzed the value of response time information in supply chain bargaining and how the transparency of response times affects bargaining dynam-ics and outcomes.

Academic/practical relevance:The research on supply chain bargaininghas focused on agents’choices, whereas the value of process data, such as response times, has received limited attention. The process data underlying a decision can contain valuableinformation about the agents’ preference.

Methodology:We conducted two laboratoryexperiments with multiround bargaining between a supplier and a retailer, where the supplier had private information about production costs. The retailer proposed wholesale prices to the supplier, and the supplier decided whether to reject or accept them. The experiments were composed of treatments with response time information (RT-Treatments) and those without response time information (noRT-Treatments). Suppliers’ response times were transparent to retailers in the RT-Treatment but were not transparent to those in the noRT-Treatment.

Results:We found that suppliers’ response times could indicate their pref-erence strengths regarding retailers’ proposals. In the RT-Treatment, retailers could use suppliers’ response times to their advantage. Compared with those in the noRT-Treatment, retailers in the RT-Treatment made lower initial proposals. The final whole sale prices in agreements were also lower in this treatment, resulting in higher average retailer and channel profits but lower supplier profits.

Managerial implications:We demonstrated that response time information in supply chain bargaining revealed bargainers’ preferences and affected bargaining dynamics and outcomes. Bargainers could use their partners’ response times to improve their bargaining outcomes.

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