王小毅:这一“仗”输了,品牌出海一切努力将归零

发布时间:2022-06-21来源:吴丹李浏览次数:0

在疫情反复“摧残”之下,当前中国品牌出海的现状如何?据EqualOcean(亿欧国际)撰写的《2022中国品牌出海服务市场研究报告》显示,在国内内卷加剧的情况下,海外市场相比过去有更大吸引力。

2020 年,在全球经济风萧雨骤的大环境下,中国对外直接投资逆势增长, 达到1537.1亿美元,流量规模首次位居全球第一。国家出台一系列出海领域利好政策,对外开放水平不断提升,数字经济基础设施日益完善,物流、支付、SaaS/ERP等工具兴起,品牌出海似乎迎来了发展的大好时机。

但品牌出海并不等同于跨境贸易。浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅日前在2022中国品牌日浙江品牌出海论坛作主题分享,发出这样的警示:“若不打赢这一仗,品牌出海前期所积累的所有努力可能都会归零,我们未来经济增长的新格局或将被改写!”在他看来,当前时代发展所带来的两大“改变”的确赋予了品牌出海新机遇,但机遇背后所隐藏的极大挑战需要我们格外注意。

那么在机遇与挑战并存的当下,中国品牌出海如何才能顺利应对挑战,抓住机遇,实现持续增长?

浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅

(以下内容整理自王小毅现场演讲)

过去我们更多讲的是“跨境贸易”,而今天我们在聊“品牌出海”。然而实际上,跨境贸易并不等同于品牌出海。所以,我今天分享的主题叫做《品牌的增长策略》,并且给了一个定语,叫“出海品牌”。

过去我们讨论了很多品牌概念,例如新锐品牌、新国货品牌、制造业品牌,却在“出海”这么重要的战略性领域,一直没有严格的品牌概念界定,更加没有做价值评估和模式策略研究。但我想,我们其实可以去推动一种新的品牌类别概念的产生,那就是“出海品牌”的类别概念。

01 品牌出海不再是营销问题

我想讲的第一个话题是“今天我们为什么要谈出海品牌的增长问题?”。因为品牌本质上是一套识别体系加价值延伸体系,所以我们做营销时很清楚:第一,一定要把自己的核心价值转递给市场、传递给目标对象。

我们的品牌出海就承担着把中国的核心价值理念和文化价值理念传递到海外地区去的使命。而在这个过程中,就涉及到跟海外地区市场的融入问题,所以它如今已不再是一个营销问题,更不是一个外贸问题,而是一个文化输出的问题,一个真正能让中国的经济、文化屹立在世界舞台上的战略性举措问题。

过去我们常讨论品牌建设,但品牌建设是一个本土化的概念,我们今天讨论出海品牌的时候,很难再用建设的逻辑去套用。因此,你很难在国外重新建一个品牌,而且建出来的也不是中国品牌,是一个国外的本地化品牌。而在这里面,又涉及到中国本土品牌的输出,以及在海外新环境下的持续增长问题。我们可以从中找到很多需要研究的话题。

02 海外品牌增长的有效路径

我想讲的第二个话题是“如何推动海外品牌的增长”。在今天的环境下,“增长”无外乎几条路径:

第一条路径,完全本土化的增长路径,也就是说我先用本土市场的认知逻辑来抢占市场。我们可以占用一些海外现在比较缺乏的,比如年轻化的新领域、互联网化的新领域等,甚至是带有中国制造优势的新领域,先挤进去,然后用海外的文化来包装。

比如我们过去讲“香蕉人”,外面是黄色的,里面是白色的。我们今天出海的品牌也是个香蕉品牌,外面是白色的,里面是黄色的。我们先用这样的方式进入到西方人的生活中,慢慢地引发改变,等达到一定程度后,再通过设计、文化的升级,使中国的影响力实现提升。

有没有国家采用过这样的方法来实现品牌增长?有,日本就是一个很好的例子。不管是日本的寿司、和牛,还是日本服装设计,其实都是延用了这样的方式,在非常强势的西方产品市场消费观念下持续施加影响,并确立本国特色文化的商业化认知。

除了这样的路径以外,还有没有其他的路径?答案也是“有”。我们能不能一开始就强调本土品牌的优势?可以,但我们要非常慎重地选择我们的品牌,来凸显出我们的优势。

过去在海外市场,中国的本土品牌带有强烈的中国文化意味,带有强烈中国制造特色的品牌也不是没有,比方说海尔、华为。过去海尔在细分市场的策略,我们今天还津津乐道。比如海尔最早进入到西方的冷藏酒柜市场,即用改良的冰箱来存酒,一下子就打开了中国特色家电品牌的市场。中国华为在进入海外市场的时候,则以自己是世界上最薄的手机和最好镜头为切入点。

类似的经验,中国在其他行业有没有?一直都有。我们的产品有很多创新,但这些所谓的创新,过去只是代工的概念。我们从OEM发展成ODM,唯独没有真正产生我们的品牌输出OBM。所以从这一点上来看,过去非常艰难。我们也专门研究过这个话题,为什么会这么艰难?

其实道理很简单,因为我们过去冲不破西方在跨境贸易领域的经销商体系,也就是说,我们几乎过去95%以上的跨境出口,都直接出口给国外的大B和小B,也就是经销商,我们没有机会直接接触国外的消费市场。所以这个时候,你的自有品牌策略反而变成了一种阻碍。

03 两大改变带来新机遇

在当前的时代背景下,有两个大的“改变”使我们看到新的机会:第一个改变:疫情以后西方的大B经销商面临的压力都很大,库存压力、货贷压力以及市场的更新迭代问题等等,很多国外大的经销商都在纷纷破产。

这带来的直接后果是什么?国外小的经销商体系在快速崛起。而那些小的经销商跟大经销商不一样,小经销商靠的是深深地植入用户市场,用高度细分的忠诚小众群体来运营,他们缺乏的是有影响力的产品。

那么,他们是否在意企业自己的品牌植入?并不在意。所以在这个时候,如果我们选择跟他们进行战略合作,就可以培育未来可打入海外市场的本地战略合作伙伴,我想这是具有战略意味的。

第二个改变:今天大量的品牌出海不再借助传统的跨境贸易,而在借助跨境电商。今天我们在反思,过去的五年内,我们基于亚马逊或基于其他途径进行海外的市场贸易时,我们有没有重视中国本土化品牌文化的营造?有没有联合在一起,去推动中国文化的海外输出?

很遗憾,是没有的。甚至做亚马逊的人都知道真正的竞争对手就是中国商家之间的竞争。恶意压价、恶意刷单,导致整个中国品牌的口碑直线下滑,使得我们丧失了过去五年多的大好时间和大好机会。

疫情前五年,如果我们用好亚马逊手段,把中国的整体制造品牌元素梳理起来,那么在临近疫情时出现的绝好时机,就可以让中国制造在世界上产生一种全新的影响。但非常遗憾,我们也知道最近这2-3年并没有得到理想结果,再加上亚马逊的政策改变。

当然,这只是一个例子,并不代表我们没有更好的机会了。如今,像Shein这样的中国跨境电商平台也在纷纷崛起,像抖音输出的TikTok也在建立一种全新海外用户市场的沟通方式。而这些,在中国本土已积累了大量的品牌运营经验,我们完全可以在一个新的市场上进行拓展。所以大家与其只是关注于传统贸易的疫情后恢复,还不如想一想:在疫情期间带给我们最大的基于互联网和数字化的新机遇。

04 胜负在这关键一“仗”

有机遇,当然也有挑战。其实当前我们面临的挑战极大,为什么这么说?因为西方的品牌也在快速地消费互联网化。

最近网络上在传的一张图说,科技独角兽的数量连续三年在大幅减少,2021年只有3家。当然我个人觉得这个数据来源有问题,按照我们的估计,至少也有十几家以上,但关键问题是,这也很少。而这背后,有一个很重要的原因,是因为最近几年西方的消费互联网在快速兴起,而中国的消费互联网过去十年已基本上把我们的积蓄消耗殆尽。

所以我们当前面临的最大挑战在于,我们过去所认为的成功经验,今天西方学得比我们快、做得还比我们好,且他们建立的是一个更大、无区域的全球市场,而我们只基于本国的内循环市场。

面对这样的挑战,我们理应要将中国成功的消费互联网快速推进到国际市场,进行一个更强的基于品牌和心智的争夺战争。如果这一“仗”中国输了,那么我们前期所积累的所有努力可能都会归零,而且可能会重新改写我们未来的经济增长新格局。

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