“后悔”这种负面情绪,居然对“大家”都有用!浙大博士最新研究发现

发布时间:2022-06-15来源:吴丹李浏览次数:0

数字化时代,网购早已成了我们日常生活的常态。还记得网购刚出现时,大家最先感受到的,是便利、新奇、好玩......仿佛互联网把全世界最优质、性价比最高的“商场”都搬到了你面前。但时间久了,你是不是又发现:网购带给你的快乐值不再增长,痛苦倒是增加了。

导致这一变化的“罪魁祸首”,就是海量的产品信息和高昂的搜索成本。比如你在亚马逊搜索“夹克”,会得到超过9万条结果。此外,你在决定下单前,往往需要查看这件夹克的颜色、版型、品牌、材质等等属性。你需要花很多时间和精力,在海量的信息中搜索,进而确定自己该买哪一件商品。

这时候就会发生一种情况:如果要对产品进行全方位信息搜索,根本无法穷尽,而且还会花很多时间与精力。但若是为了轻松一点,随便搜索一下信息就下单了,等商品拿到手发现它非常一般,你又会后悔,心想:我怎么不再多搜索一下呢?说不定就能买到更好的产品。

当你经历过几次这样的“后悔”后,在下一次网购搜索产品信息时,你就可能因为怕自己拿到产品时后悔,而进行更多的产品信息搜索。这种行为,在学术研究中被称为“预期后悔”。而你可能万万想不到的是,这种负面的后悔情绪,不仅对你的网购有用,而且对商家和社会也非常有用。

相信此刻的你,心中一定浮现了一个大写的“Why,但这绝不是瞎掰,而是来自浙江大学管理学院2019级管理科学与工程博士生朱梦嫣及其合作者的最新研究结论。

日前,朱梦嫣及其导师金庆伟联合其他合作者的一篇研究论文Consumer Search with Anticipated Regret发表在国际顶级期刊Production and Operations Management(管理学UTD24期刊之一)。

预期后悔”行为,是怎样产生的?

朱梦嫣及其导师团队在研究中发现,面对海量的产品信息和高昂的搜索成本,消费者往往会制定最优的搜索策略,从而平衡搜索成本和搜索收益,让自身效益最大化。

该策略由两部分组成:(1)最优搜索深度:即搜索多少产品信息,如果只搜索产品的部分信息,叫做部分搜索;如果搜索产品的全部信息,叫做完全搜索;(2)最优停止条件:即在什么样的情况下停止搜索,购买目前看过的最好产品。

如果消费者深入搜索大量产品,很可能搜到称心如意的产品,但同时需要支付高昂的搜索成本;如果消费者只粗略搜索很少的产品,虽然节约了搜索成本,但有可能购买到较为一般的产品,并在购买后产生后悔,后悔自己为什么没有进一步搜索。

而实证研究发现,消费者会在搜索时预判这一种负面情绪,从而影响搜索决策,这种负面情绪被称之为“预期后悔”。朱梦嫣团队所研究的正是“预期后悔”如何影响消费者购买前的最优信息搜索和评估决策,进而研究“预期后悔”如何通过消费者决策影响公司的价格和产品链竞争策略,以及社会财富。

预期后悔”如何让消费者、企业、社会实现“三赢”

经过深入研究,朱梦嫣团队发现,当消费者的信息搜索深度是外生(固定)的,预期后悔会促使消费者搜索更多公司的产品,从而挑起公司间的价格战;但是,当消费者的信息搜索深度是内生(可选择)的,预期后悔会加深消费者的搜索深度,从而使消费者更清楚产品间的差异,进而提高消费者的购买意愿,这会弱化公司之间的价格竞争。

不仅如此,他们还惊讶地发现,“预期后悔”虽然是一种负面情绪,却可以帮助消费者、公司、以及社会达到“三方共赢”的局面。比如,当后悔强度低时,公司关注于品类竞争,即通过提供更多的产品来应对预期后悔;当后悔强度高时,公司聚焦于价格竞争,即通过降低价格来应对预期后悔。

另外,企业还可通过退货政策的时间宽裕程度来影响预期后悔:长的退货时间窗,为消费者提供了充足的思考时间将不满意的商品退回,从而缓解预期后悔;与之相对应的,短的退货时间窗会更多地导致消费者预期后悔,进而加大搜索。所以从这个层面来说,“预期后悔”行为对消费者挑选到自己满意的产品、对社会财富的增加都非常有利。

当后悔强度低时,预期后悔可以缓和价格竞争。这或许可以解释为什么许多数字化平台会在节假日期间延长产品的退货时间窗,并鼓励商家提供比平台更宽松的退货政策。因为宽松的退货政策会使消费者的预期后悔维持在较低水平,这可以弱化商家间的价格竞争,从而使平台通过按比例收取佣金获利。”朱梦嫣说。

据悉,朱梦嫣团队这项研究是首个探索“预期后悔”如何影响消费者搜索的理论研究,有助于工商业管理者和政府进一步理解消费者预期后悔对信息行为的影响,为企业在数字经济新时期依托管理创新和优化实现共赢提供决策支撑,同时也将为相关职能部门制定更加合理而科学的数字化信息监管政策提供管理建议。

此外,“预期后悔”促使消费者、公司以及社会实现“三赢”的结论,还可为监管部门监测后悔强度提供理论支持,辅助制定相应的法律法规,如退货政策等。

研之有悟:学会放大科研带来的快乐

高质量研究成果的背后,往往是科研学者们持续且高辛勤值的付出。那么在发表这篇UTD论文的背后,朱梦嫣做了哪些事?她和她的导师团队在研究过程中遇到了哪些挑战?她自己又积累了哪些宝贵的科研经验?有着怎样的感悟?接下来,我们一起通过一则小视频和专访现场文字回顾,倾听她的分享。

Q1:能否分享一下在发表这项研究成果的背后,你做了哪些事?

我觉得对我这样一个科研入门者来说,能够发表顶级期刊,运气真的起了很大的作用,正好遇见了很棒的合作老师,正好讨论出了有意思的选题,正好得到了有趣的结论,又正好被期刊所赏识。

除此之外,我只做了两件事:相信老师和相信自己。我相信老师们的眼界,相信他们会把控好文章的大方向;我也相信我自己,可以把每一个想法落实。

我觉得相比于相信老师,相信自己可能更难做到。但事实上,我想告诉每一个博士同学,真的没有人会比你更了解你自己的文章,也没有人能在你自己放弃的情况下破局。

Q2:在开展这项研究的过程中,你认为最难、最具挑战的是什么?你们是如何克服的?

我认为最难的是如何建立一个简洁且能高度概括现实的模型,并对模型的设定给出严密合理、令人信服的解释。

我们的研究是首个将预期后悔和消费者搜索相结合的工作,如何在模型中体现预期后悔对消费者的影响,缺乏可以直接应用的文献。这代表模型的建立具备一定的柔性,也代表着我们需要花更大的力气去说明模型的合理性,因此需要我们反复推敲细节,与现实对照论证。

这个问题最后是在我们的经验教训里一点点解决的。最开始的一版,我们做得并不算好。当时,我们投的是Management Science,但是我们收到了拒信。仔细读了评审意见以后,发现问题基本集中在模型设定上,一部分质疑是因为我们解释不到位造成的误解,另一部分质疑确实是我们没有考虑到的细节。

之后,我们根据评审意见重新修改了文章,并在会议上报告,吸取他人的建议。直到POM评审的最后一轮,评审意见依旧集中在模型设定上。反反复复多次大改之后,才有了现在发表的版本。

Q3:能否谈谈读博期间是如何舒缓压力的?或者谈谈读博期间在生活与研究中遇到的趣事?

博士期间我们家养了一只猫,我发现养猫对于放松心情减缓压力真的有奇效。我们家猫有个奇怪的“坏”习惯,每天晚上都需要我们费尽心思的抓她进卧室。她不是不想进卧室睡觉,而是享受被抓的过程。

一旦无视她,她就会在卧室门口凄凄惨惨地叫。等有人出来,她拔腿就跑。这段时间堪称是我们家猫一天中最聪明的时间,对食物玩具等诱饵都带着十足的戒备心,不遗余力地和我玩躲猫猫。这也成了我睡觉前的固定仪式,让我因科研绷紧的神经逐渐放松下来。

我一直相信劳逸结合才能做好科研,而我们家猫承担了我日常中最普遍的“逸”的部分。

Q4:当初为何选择读博?你认为博士项目应该怎样去读?能否给学弟学妹们一些建议?

作为一个尚未毕业的博士生,我自认为没有资格去为和我一样的在读博士指路。我觉得这个问题或许每个学生都该问一问自己的导师,听听他因材施教给出的答案。我和我的导师每隔一段时间都会聊一聊这个问题,根据我现在的进展不断调整未来的规划。

在我的认知里,博士期间要做的事在大方向上其实很明确,大家都知道,无非就是看专业书打好基础,泛读文献了解所在领域的发展动态,精读论文深入学习方法论,然后就是选题、写文章、发文章。

说起来很简单,但真正要按部就班的顺着规划做好是很难的。因为直博有五年的时间,很漫长。在这期间划水一星期,少看一篇文章似乎对整个博士生涯无关紧要,但是日积月累的松懈带来的影响却不可小觑。

我想说,做研究的过程一定是煎熬的、曲折的、漫长的、孤独的,会不断被质疑,也会不断自我怀疑。所以想要有效率的度过这五年,我认为对学术的热爱必不可少。

因为热爱就会产生内驱力,促使自己主动的去推进进程;因为热爱就会对自己有更高的要求,在一开始就有更明确的目标;因为热爱,即使遭受挫折,也可以靠心里的那股劲化解。

听着很像毒鸡汤,但我真的觉得做科研需要理想和信念来支撑。如果仅仅是被时间、被ddl推动着,被动去做事情,就会放大科研的痛苦。

如果做研究是一个痛苦的过程,那人作为一种趋利避害的智慧生物就会本能地逃避这种痛苦,从而产生拖延,日复一日、年复一年,并且面对挫折也更容易崩溃。而低的效率又会导致成果不好,从而进一步加深焦虑和痛苦。所以思考如何读博之前,不如先考虑清楚为什么读博。

我花了很久才明确自己读博的决心。我一直比较喜欢科研,但我没有觉得自己非科研不可。大四的时候,我选择了保研至管院QTEM国际硕士项目。一是因为从众心理,当时QTEM是最热门的项目,竞争激烈;二是因为这个项目有利于就业,“钱”途好。

我现在非常感谢这个项目丰富多样的培养方案,让我有机会在互联网公司实习三个月,体验一把996的生活。我每一天都很忙,但每一天回家的时候我人都是空的,完全没有满足感,更谈不上快乐,只有疲惫和空虚。

这样浑浑噩噩的日子过了三个月以后,我终于意识到大多数人的选项也许不一定适合我。如果我继续现在的道路,我也许能找到一份光鲜亮丽的工作,但是我一定不会开心。

离职以后我就找到了我的导师,决定转博。人生只有一次,我想做自己喜欢的事。因为体验过在企业工作的感觉,读博以后,我至始至终认为做科研就是最好的路,从来没有把业界当作退路。

因此,即使再困难的时刻,我都没有放弃过。就是这样的信念支撑我度过我的博士生涯,就是这样不变的目标在指引我做事。

Q5:能否为学弟学妹们分享一些你积累多年的科研习惯?

就我自己的科研习惯来说,第一,我喜欢及时和老师沟通。我认为做研究需要频繁地和老师交流,根据老师的反馈及时调整方向,这样才能知道方向对不对,才能少走弯路,加快进程。

有的同学可能会觉得找老师讨论是在麻烦老师,总想憋点大的再去找老师,但是一旦方向错了,这一阶段的努力也就白费了。以我的经验来说,老师和学生的目标是一致的,大家都希望能尽快做出成果,学生能主动找老师交流,老师是很开心的。

第二,放大科研的成就感。科研不是一个线性进展的过程,不是一分努力就有一分收获的。我觉得,理想状况下科研的进展是分段式的。很可能在一个问题上卡很久,然后某一天豁然开朗,就上升到另一个平台期。并且这种分段式的上升还会伴随不间断的骤降。很可能中途修改一下模型,就要推倒重来。听上去煎熬又曲折,但这就是科研的本质。因此,放大科研中的快乐很重要。如果这一天我有了大的进展,想明白了很久没有搞定的问题,我会停下手头的事,和亲近的人分享自己的喜悦,轻轻松松的度过这一天,去放大这种开心,放大这种成就感。我希望在我的认知里,科研是快乐的,这种快乐会成为我的内驱力,促使我主动做科研。

第三,善用工具。可以巧用编程,通过数值结果寻找可行方向。比如想要证明一个函数的性质,不要只想着用笔杆子硬算,你猜测的结果可能并不是真实存在的结果,不如先跑数值看一看结论的正确性,再进行证明。这会节约很多时间和精力。

第四,好记性不如烂笔头。详细记录自己的科研进展,特别是失败的尝试,不然有可能隔一段时间就忘了自己试过的方法,然后重复工作,浪费时间。

最后分享一句我很喜欢的话——“你选择了你要的方式,就坚定下去,别胡思乱想。每个人的花期不同,不必焦虑有人比你提前拥有。”

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