“年入百万，在杭州买房、买商铺、买两辆奥迪，过上富裕生活......”听到这样的描述，你可能会想：这一定是哪个公司的高管。但若是你在杭州待过，便能透过这些关键词快速想到一个人——杭州文三路胖子烧饼店的老板应显光。从当初创业失败后的负债累累，到如今每年赚得盆满钵满、成为轰动杭城的“网红老板”，应显光靠的不是运气，而是那个看似平平无奇的缙云烧饼。
在浙江缙云，像应显光这样靠卖缙云烧饼发家致富、彻底摆脱贫困的村民数不胜数，甚至还有人将烧饼店开到澳门、加拿大、米兰，在欧盟成功注册商标品牌。2021年，国务院公布了第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录中，缙云烧饼制作技艺位列其中。
不少网友们表示不解：这么一个看起来干巴巴、土到掉渣的烧饼，竟能让村民脱贫致富，还能走出国门、入选“非遗”？其他好吃的烧饼表示不服！
那么，缙云烧饼为何能从万千烧饼中“出圈”？在浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授吴茂英看来，这背后蕴含着缙云烧饼独特的非遗活化逻辑。
“活”了650多年的缙云烧饼，有多狂？
“表皮松脆、内质软糯、油而不腻、鲜香满口。”说起缙云烧饼，每个缙云人都会忍不住咽口水。因为它是缙云人童年时期最熟悉的味道，更是老人们常挂嘴上的那个“炉传三百世，饼香五千年”的神秘“饼”。
相传，轩辕黄帝当年在缙云山鼎湖峰架炉炼丹，饿了就抓一把面团贴在丹炉壁上烤着吃。后来轩辕帝驭龙升天后，聪明的缙云人就用陶土，仿制黄帝的丹炉，制造陶炉，烧烤面团食用。这种在陶制炉膛内贴上饼胚，以炭火烧烤成熟饼的制作技艺，后来便成了缙云人代代相传的特有传统技艺。
据相关资料显示，缙云烧饼流传至今已有650余年的历史。早在元朝时，“缙云烧饼”就已久负盛名，朱元璋征战时吃过“缙云烧饼”后，念念不忘，还特意请缙云师傅到宫中为他做烧饼吃。
由于复杂的原料制作工艺、独特的发面技术及炉温掌控技术等等，“缙云烧饼”融麦香、肉香、葱香、菜干香、芝麻香、糖油香于一体，多年来以好吃又富有营养的内在特质闻名遐迩。1989年，“缙云烧饼”被浙江省商业厅评为省优质点心。也因其独特风味所蕴含的巨大经济价值，烧饼成为缙云人长期赖以谋生的手段。
经过多年的持续努力，他们把缙云烧饼从一个普普通通的传统饮食，变成了一个脱贫致富的大产业。在缙云，不止成立有缙云烧饼协会，还有缙云县烧饼办。
而这小小的烧饼，也从未辜负缙云人投入的心血，不仅从缙云走向全国，还走向全世界。同时，每年还创造着惊人的产值。
据浙江省缙云县烧饼办发布的最新数据显示，2021年，“缙云烧饼”产值达到27亿元，比2020年的24亿元整整增收了3亿元，同比增长12.5%，从业人员达到2.3万人（2014年烧饼办成立之前，产值仅为2.1亿，从业人员仅为2300人）。
2021年“缙云烧饼”新增示范店90家，累计签订授权许可合同1009份，开张营业示范店661家，全国开张门店、摊点8000多家，产品远销全球数十个国家。尽管受疫情等多方面不利因素影响，2021年“缙云烧饼”产业依然续写着“致富传奇”，可谓是“文化经济比翼齐飞”。
“不仅如此，缙云烧饼还带动菜干、烧饼桶、原辅料等基地化建设，实现‘一业兴百业’。”吴茂英表示，“我们在调研中发现，缙云烧饼撬动富民大产业，带动数万人就业增收，并依托烧饼师傅培训，助力四川省南江县顺利退出国家级贫困县序列。”
“缙云烧饼还铸就了大品牌，获注国家地理标志证明商标和欧盟商标，品牌价值达80亿元，已成为缙云农民创业的新引擎和缙云宣传的金名片。”吴茂英说。
世间烧饼千千万，缙云烧饼为何能“出圈”？
尽管缙云烧饼鲜香味美、历史悠久，但烧饼行当与众多传统美食并无差异，类似的烧饼在全国各地都有。那么，为何大多数烧饼都只能“小打小闹”，而缙云烧饼却偏偏能从万千烧饼中成功“出圈”，入选国家级非遗、走出国门，让原本社会经济基础薄弱、人多地少、土地后备资源匮乏、农民增收困难的浙江缙云，彻底摆脱了贫困？
吴茂英表示，这一切归功于缙云烧饼的产业化、品牌化与非遗活化。她说，当前，浙江大多数传统美食在产业化和非遗活化方面存在诸多问题，比如品牌意识薄弱，缺乏以区域品牌管理等现代经营理念来指导传统美食产业化的实践；文化理念浅薄，对传统文化的挖掘与创新融合不足；创业主体弱小，缺乏品牌意识；同一品种美食存在着较大的规格、价格和口味等差异，难以做到标准化等。
实际上，过去的缙云烧饼也面临同样的问题，缺乏统一管理，质量参差不齐，行业恶性竞争，饼香依然被埋没在深巷里。直到2014年，缙云县县委、县政府决心要将缙云烧饼打造成富民大产业，于是开始聚力抓缙云烧饼的区域品牌建设，以此实现缙云美食文化的挖掘、弘扬与传播，实现非遗活化。
那么缙云具体做了哪些事，才让烧饼撬动起富民大产业、有了今天的知名度？
作为从事《文化遗产活化》教学的课程教师，吴茂英曾带领团队深入缙云调研，结合文化遗产活化与区域品牌建设、商业模式开发等相关理论，对缙云烧饼“致富奇迹”与非遗活化的深层次逻辑展开研究，并产出智库报告为“共同富裕示范区建设”与“非遗活化”建言献策，撰写教学案例赋能人才培养。吴茂英表示，他们在研究中发现，缙云主要做了这样几件事：
（1）政府搭建“烧饼舞台”
通过成立缙云烧饼品牌建设领导小组、烧饼办、烧饼协会，开展烧饼师傅调研、国内地方美食产业化调研与专家咨询，制定区域品牌发展战略，每年划拨专项经费支持以及出台相关制度保障等，将缙云烧饼从深巷里拉到了“舞台”上。
（2）设计凸显“烧饼形象”
他们挖掘并系统梳理烧饼文化，积极申报非遗，建设“缙云烧饼”文化展厅、创建“缙云烧饼”特色村，并为烧饼设计了一套完整的视觉识别系统，获得地理证明商标。同时，制定《缙云烧饼制作规程》，推动烧饼产业的标准化、品质化。
（3）精心培育“烧饼师傅”，传承烧饼制作技艺（非遗）
缙云高度重视培训工作，截止2021年底，累积培训烧饼师傅10980人。同时结合市场需求持续创新培训体系，让烧饼师傅不仅会烤饼，还会卖饼。为传承烧饼制作技艺，他们还设计了一套缙云烧饼师傅技能晋升机制，鼓励“名师带徒”等。
（4）创新宣传“烧饼文化”，促进非遗活化
通过动员社会力量，形成人人宣传“缙云烧饼”的格局，开发烧饼文化读物、举办相关主题活动及技能比赛，借助CCTV、人民日报、短视频（如李子柒）、电视剧、书籍等各类媒体宣传，以及让烧饼入驻景区，走进全国各省市的学校食堂、宾馆酒店等各类场所、拓宽“缙云烧饼”推广渠道等，全方面提升“缙云烧饼”知名度与影响力，让“烧饼文化”走进全国各地人民心里。
“缙云烧饼以区域品牌建设实现了美食文化的挖掘、弘扬与传播，可以说是建设共同富裕示范区的典型案例，能够很好地为同样存在社会基础薄弱、自然资源贫乏、农村实用人才短缺、农民增收困难等问题的山区县城提供经验借鉴。”吴茂英表示，缙云烧饼的“非遗活化”经验值得在全国各地传统饮食领域推广。
同时，她认为缙云全面复制缙云烧饼模式，大力发展缙云爽面、七彩农业、乡村电商等“十大乡愁产业”，以一业辐射带动百业，促进农民创业，并对外培养全国各地的烧饼学员，对四川南江县的农民开展“缙云烧饼”师傅培训，带动南江群众脱贫致富等做法，亦值得在全国待加快发展区推广。
小烧饼也有“大烦恼”，如何在小吃界引领风骚？
今年3月23日，习近平总书记在福建省考察调研时参观了夏茂特色小吃民俗文化馆，他指出，“沙县小吃在现有成绩的基础上，还要探索，还要完善，还要办得更好。现在的城市化、乡村振兴都需要你们，这就叫做应运而生，相向而行，我希望你们再接再厉，继续引领风骚！”
习近平总书记的这句话，道出了他对“小吃产业继续引领风骚”的殷切期望。缙云烧饼尽管在不到10年的时间里取得了傲人成绩，但要赶上“国民小吃”——沙县小吃，持续引领风骚，还有一定差距。
吴茂英表示，因前期快速发展，缙云烧饼也逐渐积累了不少“烦恼”。比如始终缺少龙头企业，有限的资本也使其很难进驻机场、高铁站等人流量大的公共场合；示范店主要集中在浙江省内，省外也有分布，但远没有像沙县小吃那样覆盖全国；同时，作为区域品牌，缙云烧饼还面临进入门槛低、档次差异大、人员素质参差不齐等日常维护与管理痛点；激烈的市场竞争下，“缙云烧饼”的打假之路也未曾停歇；产品始终在低端市场挣扎，产业竞争力很难增强……年轻人不愿加入烧饼创业，品牌文化代际传承难。
这一个接一个的难题，严重制约着缙云烧饼的进一步发展。而探索破解这些难题的方法，不仅是缙云县政府高度重视的工作，也是吴茂英团队持续深研的课题。
“习近平总书记曾强调，要让活态的乡土文化传承下去，深入挖掘民间艺术、戏曲曲艺、手工技艺、民族服饰、民俗活动等非物质文化遗产。把保护和传承和开发利用有机结合起来，把我国农耕文明优秀遗产和现代文明要素结合起来，赋予新的时代内涵，让中华优秀传统文化生生不息，让我国历史悠久的农耕文明在新时代展现其魅力和风采。”
“挖掘与传承中国传统文化，助力文化遗产活化，加速乡村振兴，进而实现共同富裕。我想，这将是作为学者的我们所必须肩负的科研使命、社会责任，也是做好‘以文化人、立德树人’育人工作的前提。”吴茂英如是说。
