王小毅:“刘畊宏模式”,能火多久?

发布时间:2022-05-20来源:吴丹李浏览次数:0

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摆起臂、腿抬高!腰间的赘肉咔咔掉,人鱼线、马甲线我都想要!”

今天,你“刘畊宏”了吗?

粉丝数从100多万到6800多万;单场直播在线观看人数打破整个抖音平台今年以来最高纪录;全国各地,无数人跟着跳他的《本草纲目》毽子操;每天都有大批“刘畊宏女孩”,在线等他“批作业”。2022年的刘畊宏,是彻底火了!堪称今年中国互联网直播领域的超级“顶流”!并且,自4月以来,其爆火程度丝毫未减,还掀起了一阵居家健身热潮,越来越多的人在家跟着他跳操,同时模仿他的健身主播也越来越多。

这是否意味着健身直播行业的“春天”来了?“刘畊宏模式”,到底能火多久?刘畊宏为什么能靠健身直播一夜成名?这一系列话题,引发各界广泛热议。为了帮助大家更加清晰地认识“刘畊宏模式”,长期深耕市场营销领域的浙江大学管理学院教授王小毅就上述话题作深入评析。

浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅

爆火的,为何是刘畊宏?

过去说起刘畊宏,很多人第一时间想到的,还是2005年那个凭借一首《彩虹天堂》走入大众视野的歌手。之后,刘畊宏沉寂了长达十余年,如今到了50知天命的年纪,却突然一夜爆火,且爆红程度比当初年轻时还要高。对此,很多人表示不解:近几年各大短视频平台上的健身视频和相关直播并不罕见,为什么爆火的是刘畊宏,而非其他主播?

刘畊宏的爆火,与4月份的疫情有极大关系。”浙江大学管理学院教授王小毅分析称,健身消费场景非常特殊,有几个典型特点:首先是高度自律,只有形成健身习惯的忠诚用户人群才会持续观看健身视频,普通人只是图一时新鲜无法做到持久。

第二是头部效应,公域平台上流量只会汇聚到极少数头部健身明星上,很难再有细分领域。这就决定了在过去很长一段时间,尽管健身内容有一定市场效果,但并没有产生真正成功的内容产品。而且,疫情带来了变化。

随着封控政策的变化,今年4月,很多居家隔离的人群产生了极高的观看健身内容的需求。而刘畊宏健身直播的出现,恰好满足了市场刚需、填补了健身直播领域优质内容产品的市场空白。”王小毅说。

在这方面,刘畊宏也不是“孤例”。今年4月以来,抖音运动健身品类里,已有多位中腰部主播粉丝增长加速。例如,现有600多万粉丝的“猫宁逆袭记”,1月到3月涨粉才不到3万,而4月却涨粉超过了200万。这都跟疫情有很大关系。

刘畊宏模式”的增长逻辑是什么?

截止目前,刘畊宏已有粉丝6800多万。而这些粉丝,几乎都是在今年突然呈现象级增长起来的。

刘畊宏早在2018年就入驻抖音了,甚至在20211219日到2022217日这段时间,他的粉丝数还在135万徘徊,他和妻子在这期间一共做了9场直播带货,带货销售额仅为723.6万元。刘畊宏的粉丝增长,是从转战健身直播领域开始的。2021年年末,刘畊宏签约无忧传媒,开始选择主打健身内容;2022218日,开启了首次健身直播课,直播2小时内,刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉7956人;到224日第五次健身直播时,观看人次首次突破100万,直播涨粉5.94万;413日之前,直播间的粉丝最高日增76.8W414日,开播后其涨粉数据首次突破100万;自416日起,他的涨粉数有了“现象级”增长,当天暴涨872万。

在王小毅看来,这可以说是一次非常成功的品牌营销。那从品牌营销的角度来看,“刘畊宏模式”的增长逻辑又是什么呢?

这可以用我们团队研究开发的个人品牌增长模型来分析,包括精确需求、匹配平台、设计故事、触发行动四个增长阶段。”王小毅分析称。

01 精确需求

围绕疫情期间普通民众的居家健身需求,且该需求已经得到验证。同时该需求市场缺少已成型的主播品牌。但一种消费需求产生、线上消费比例超过40%的时候,就会对线上品牌产生极大的需求,而超过60%的时候,基本上就会形成头部品牌效应。所以40%60%之间,是一个关键的介入期。

02 匹配平台

自从“清网”行动以来,各大内容平台以推广正能量的引流产品为主要诉求。健身内容与平台诉求高度匹配,自然能够得到流量扶持。所以,健身直播练就“现象级”的背后,既有平台扶持、MCN机构助推,也有全民健身概念的普及,和新业态下消费者关系的迁移。

03 设计故事

首先,刘畊宏的健身直播具有高度故事感。周杰伦本草纲目的BGM,是旗帜鲜明的宣传中医文化,同时蹭了周杰伦的流量。其次,一同出现在直播间的不仅有其妻子王婉霏,还有其岳母。每次直播,刘畊宏的疯狂教练形象,与其妻子的“被迫”和“划水”形象,“一强一弱”的戏剧反差冲突感极强,且会引发观众的共情:刘畊宏妻子就像此时正在健身的自己。第三,刘畊宏的健身动作非常简单,不断重复,很容易形成模仿跟随。游戏的本质就是简单重复,过于复杂的内容不易形成游戏化。

04 触发行动

刘畊宏并没有选择直播带货来作为流量变现。但一个高流量的内容,如果没有行动转化,是不可持久的。我们可以看到,刘畊宏的行动转化其实是选择了直播刷礼物和挂站小黄车两种方式。伴随着魔性BGM,他的直播间里“嘉年华”“大火箭”礼物不断。

419日,其直播间收获了240万音浪,按音浪与人民币101的兑换比例,直播收入就是24万元;按照平台、MCN机构先后与主播两次1:1的分成比例,再加上分红奖励,刘畊宏一晚上可以拿到近14万元的直播收入(不含税) 。

和所有健身教练视频一样,刘畊宏在直播中是一个“打了鸡血”的“碎碎念”,会喊着像李佳琦“Oh my god,买它买它”这样的行为触发信号——“come ongo,人鱼线,马甲线,练起来”“腰间的赘肉咔咔掉”,给人一种很强的效果暗示并诱发冲动。

刘畊宏模式”能火多久?

尽管刘畊宏的粉丝数是呈现象级增长起来,但4月至今,他的直播间依然火热。那么问题来了,“刘畊宏模式”,到底能火多久?

有人说,“刘畊宏模式”带来了健身直播行业发展的“春天”,加上当前人们对健身的需求不减,这种模式应该能持续火下去。然而,王小毅却认为,“刘畊宏模式”现象级增长的衰退是可预见的。

直播健身有着新刚需的基础,但与所有的直播一样,如果其本身不是以商品带货为核心,而是以内容和互动为核心的话,就会面临喜新厌旧的问题。”

王小毅表示,刘畊宏的直播间有付费课程和关联商品挂小黄车,但并不在直播中带货。而且内容更新和创新并非易事,按照一般性的数字营销发展规律,一定会从单一头部主播分为中腰部的细分健身赛道,分别圈定不同类型的用户人群,直至同类内容消亡。这一点,从2020年以来以keep为代表的健身学习app的大起大落便可见端倪。但是,如果将健身主题与其他内容进行结合创新,则有可能会产生源源不断的新互动方式。

事实上,刘畊宏现象也告诉我们,数字化消费的根本在于与这个时代的用户需求趋势和平台增长诉求同频,同时要更加细腻地进行内容的设计和定位。”王小毅表示,当前中国的直播消费产业已进入新阶段,对企业的产品创新能力、内容设计能力、数字化运营能力、互动变现能力都提出了更高要求。

为何是“刘畊宏女孩”,而非“刘畊宏男孩”?

除了流量现象级增长之外,我们也观察到一个有意思的现象,那就是与刘畊宏同步火起来的——“刘畊宏女孩”。这个称呼的背后,是一大群人,他们每天跟着50岁的刘畊宏跳操,还期待刘畊宏为他们“在线批作业”。对此有人提出疑问:为什么火起来的会是“刘畊宏女孩”,而不是“刘畊宏男孩”?

王小毅表示,刘畊宏切入的赛道表面上是健身,本质上是健康和身材焦虑。这是当前社会发展后形成的新刚需,与年龄、阶层、性别无关。加上刘畊宏设定的居家场景,非常有亲和力,迎合了更大范围的人群需求。

“‘刘畊宏女孩’其实是一个人群需求的统称,与性别无关。只是,刘畊宏的健身动作比较简单,偏女性化一些。刘畊宏在互动中,因为动作的简单易学,就形成很多人的模仿。”

王小毅分析称,抖音平台在这方面专门设置了@功能,也就是普通用户可以拍摄相似的视频,然后让头部主播去评论。这种功能是抖音从一开始就具有的互动基因,只是在刘畊宏现象中得到了较好发挥。

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