有人曾对《财富》杂志排名前500强大企业的董事长与CEO做过一个专项调查，结果显示，80%的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。
在日常的消费场景中，在面对服务失败或延迟时，我们到底该怎样做才可能避免危机？放眼当下商家的做法，基本都是第一时间说声“对不起”。
然而浙江大学管理学院市场营销学系副教授王丽丽及其团队研究发现，当发生服务失败或延迟后，感激比道歉更能提升消费者的满意度，能更好的避免危机。
今年3月，王丽丽及其团队在世界顶级期刊Journal of Marketing（管理学UTD24期刊之一）上发表了题为When and Why Saying “Thank you” is Better Than Saying “Sorry” in Redressing Service Failures: The Role of Self-Esteem的文章。
发表文章截图
文章指出，当服务失败或延迟发生后，商家与消费者互动时，道歉在某种程度上强化了商家的错误和责任，而感激（比如“谢谢您的耐心等候”）则把重点放在消费者的美德和做出的贡献上，从而起到提升消费者的自尊心和满意度的作用。此时，很多人可能会想，“相比感激，物质补偿岂不是更有用？”
值得一提的是，服务补救主要分为象征性补偿（心理补偿）和功能性补偿（金钱或物质补偿）两种，这篇文章主要聚焦于象征性补偿的效应。
过去的文献中存在大量关于象征性补偿和功能性补偿的比较研究，且在象征性补偿方面，主要讨论“商家如何为过失道歉”。而王丽丽及其团队的这项研究，则为发挥象征性补偿的效应找到了一个新的视角。
该研究主要从语言措辞（linguistic framing)和自尊心理(self-esteem) 的角度来研究“商家如何能更有效地弥补在服务中的过失（如送货迟到、商品质量没有达到消费者预期等等）和提升消费者的满意度”。
除了用几种研究方法来证明提升自尊的调解机制之外，该研究还发现：第一，感激策略相对于道歉策略的优势只在过失发生后存在，在过失发生前不存在；第二，感激策略与感激-道歉合并策略的有效性大致相同；第三，在商家提供功能性补偿的基础上，感激策略相对于道歉策略的优势依然存在。
“这项选题主要来源于我的日常生活体验。”王丽丽表示，产品危机管理一直是企业营销中遇到的最大漩涡，若应对得好，危机会变为转机；若应对不好，则可能葬送一家企业辛苦打下的大好江山。
在营销领域，我们总是更多地从战略层面上来考虑产品危机管理，反而容易忽略在日常消费场景中出现的类似于“产品危机”的事情，尤其是在服务场景中，比如餐饮业、快递业服务延迟，航空中的overbooking、行李延迟和错运等。
由于这些服务延迟和服务失败只是发生在消费个体层面，在没有媒体炒作的情况下，企业基本不会从战略层面上去进行危机管理或为这件事开个新闻发布会。所以很多时候，在处理类似于“产品危机”的服务延迟或服务失败上，完全依靠一线员工的应对能力。而遗憾的是，当前对这方面的研究是比较缺乏的。
“正是基于这样的现状，我们才开始了这项研究，目的也非常简单，就是想要为企业一线员工或商家提供科学有效的建议，让他们知道在发生服务延迟或服务失败时第一时间应该怎么说。”王丽丽说。
很多学术圈的人都知道，要登上世界顶级期刊，而且是管理学UTD24期刊之一，不是一件简单的事。登上UTD，可谓是很多青年学者梦寐以求的事情。在采访的最后，王丽丽分享了作为研究者的心得体会：
“做研究，最重要的是要非常明确自己的定位，换句话说，就是要知道自己的初心是什么。
其次，要多走出去观察、体验、调研，并深入思考：这个现象是否值得研究？研究它，对社会发展、对理论有何贡献？如果是非常有意义的研究，且极具创新性，那就坚定自己的信心，克服一切困难去做。
再者，要做真正的研究，底子必须扎实。也就是说，要多看国内外相关文献，多练习写作功底，多参与交流研讨等。”
附：论文摘要
In their initial recovery efforts after a service failure, service providers need to decide what to communicate to consumers to restore their satisfaction. Prior work has primarily examined apology (saying “sorry”) as a symbolic recovery strategy; the current research suggests appreciation (saying “thank you”) as an alternative, often more effective strategy. Drawing from research on linguistic framing and self-view, the authors reason that the shift of focus in the service provider–consumer interaction, from emphasizing service providers’ fault and accountability (apology) to spotlighting consumers’ merits and contributions (appreciation), can increase consumers’ self-esteem and, in turn, post recovery satisfaction. Across multiple service failure contexts, Studies 1a–1e establish the superiority of appreciation in redressing service failures. By measuring and manipulating self-esteem and examining the moderating role of narcissism and recovery timing, Studies 2–5 provide converging evidence for consumers’ state self-esteem as the underlying mechanism. Studies 6 and 7 go beyond examining appreciation in isolation and show that it is as effective as recovery messages that combine appreciation and apology (Study 6) and that its superiority over apology holds when service providers combine symbolic and utilitarian recovery (Study 7).
