国庆购物节刚过，又将迎来双11狂欢购物节，一年365天，线上线下零售商以及“营销人”们，总能造出各种各样的“购物节”，引诱消费者“慷慨解囊”。
可套路看多了，也不是每次的营销策划都能“套着狼”。除了每年在双11大丰收的阿里巴巴，大多数零售商都难掩“自导自演独角戏”的悲伤。关键就在于，他们不懂，更不会运用一门能助他们实现产品优化和精准营销的技术——神经营销学。
近期，从事脑神经营销学研究多年的浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅发表了题为《神经营销学现状、趋势及应用》的演讲。结合最新研究发现与生动案例，他解锁了人类追求美的大脑机制，以及神经营销学未来对美业的重要影响。
浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅
演讲实录
（根据现场演讲整理而成，有删节）
11年前，浙江大学管理学院探索进入了一个全新的领域，希望把脑神经科学研究跟消费行为科学研究结合起来。我在很多场合都介绍过：这是一门严谨的学科，在国际上有严格的学科分支划分，我们所有的研究都发表在国际营销学和神经科学的专业学术期刊上，这绝不是概念忽悠。
今天，我与大家分享一些我们所做的与美学有关的神经学科研究。
大脑研究与化妆品营销有啥关系？
当你拿到一份问卷时，是否想过：你能准确表达你的喜好吗？或者说准确表达你在那一刹那决定购买的原因？
研究发现，超过80%的购买行为并不受理性思考的支配，它来自于你的潜意识。但当我们反过来问“你为什么去买它”时，你却能找到一大堆理由来解释这种购买行为。心理学研究发现，人们有一种自我解释能力，即先做决定，再来解释这个决定是对的。实际上你给出的理由并不是你真正的购买原因。
1、消费潜意识
人的逻辑认知有两个维度：受控过程和情感。
我们过去只关心逻辑认知层面的问题，它有两个方面：第一，非常理性，我们称之为“受控过程”，即每一步做什么，都是能自我控制的。但事实上，我们在日常生活中的很多行为是自动的，你无法控制。
比如我们刚学骑自行车或开车时，每个步骤我们都要精准控制，这时是受控过程。一旦学会后，你一辈子也不会忘记。这时候你再去控制骑车过程，是做不到的，因为它是自动完成。
人的大脑资源很有限，不可能都投入在操作层面，必须形成自动处理才有精力去做更重要的事情，这就是受控和自动的区别。
第二个维度是“情感”。逻辑认知的东西存在前因后果，但很多东西你却不知道是怎么产生的。比如人的情感，你会突然高兴、忧伤，且无法让自己在确定的时间达到某种程度的开心或忧伤。情绪完全是独立于逻辑认知的另一种机制，所以认知跟情绪是相伴随的两个维度，这样区分以后，你会发现形成了四个象限。
我们过去的研究方法，甚至以前讨论的内容都集中在当中的一个象限，这是受控的理性认知思考象限，但另外的自动和情绪化象限完全无法涉及。
潜意识一定程度上决定了消费购买行为。
研究大脑的逻辑其实较简单，就像观察一栋办公大楼，你想要了解哪些部门最近工作比较紧张，一个最简单的办法就是晚上去看哪一层亮灯加班，就代表那层楼所在部门在运转。如果人力资源部门天天亮灯，要么裁员、要么招聘；如果董事会最顶层一直亮灯，基本上有重大决策在谈。精准知道每一层所代表的企业功能，然后找到这层楼工作运转程度的可视化方法，二者相结合，就能知道该企业的运转情况。
同理，如果我们事先知道大脑每个部位所负责的功能，同时有办法知道此时此刻这个部位是否活跃。那么，两者相结合就能知道此时此刻大脑在做什么样的思考。今天几乎所有脑成像的方法都是按该逻辑操作的，比方说核磁共振。
按照上述逻辑，我们就可以研究潜意识了。我们曾在一项研究中，找了淘宝上销售的大量饰品和吊坠图片给用户看，同时测量他的脑电波。在此过程中，我们并没有让他去分辨照片是否好看，而是在里面夹了风景图片，让他把风景图片挑出来。这样，他就不会有意识地去辨别饰品图片的内容。我们发现，当饰品图片出现后的200毫秒（这么短时间内人的眼睛只能看到图片的基本内容信息，大脑还来不及把它重新构建出来。也就是说，我看到了，但大脑并不知道我看到了什么），基本就能确定地区分出卖得好的和卖得差的两类饰品图片。
这意味着，一件商品放在淘宝上，用户看到后200毫秒就已经确定是否会购买，且这个过程是能在你产生购买行为之前进行精准预测的。在神经认知学上，这代表的就是人类对早期信息的一种预警。
人是进化而来的。远古时代，一个部落需要快速对外部信息做出判断，比如颜色鲜艳的果子是否有毒。如今，我们花费200毫秒判断一件商品，但不是判断美，而是判断丑。
大脑认知信息处理的逻辑，是先有早期的阈下知觉，即眼睛已看到，但感知不到。其实信息已在潜意识中对你产生了影响。在营销实践中有一个简单的测试方法：拿一张包装图片在对方面前快速闪现，然后问“你看到了什么？对这个品牌的感受怎样？”如果有明显效果，就证明这个设计是有用的。但你不能让他对一个包装反复看与思考，而应通过类似的阈下知觉，测试其潜意识中的感受。
在日常购物场景中，我们停留在一个产品或购物页面的时间不会超过2秒，很多信息就是通过近似阈下知觉来处理的。当早期视知觉产生后，很大程度上已决定你的购买行为。
有人说，潜意识既然存在，为何我们感知不到？这是因为我们有意识的自省阶段发生在早期知觉之后，你只能对自省阶段后的部分产生意识，以为这就是你产生决策的依据，但对这之前的内容则意识不到。这个过程若再加上伴随情绪的作用，就会更加复杂。
2、进化论
我们很多行为习惯产生于早期进化过程，是让种群能够生存下去的本能。比如，你会发现不同年代的化妆技术总体差别不大，这是因为人们对美的判断早已刻画在基因里。
人们对美的判断识别与对繁殖能力的识别有关。
今天我们认为美的东西不是为了让我们感觉变好，而是为了让我们这个种群能够生存下来。因此，对美的判断识别与繁殖能力的识别有很大关系。人类在寻找配偶时，需要依靠面部特征识别出年纪轻、繁殖能力强的人作为对象。
你会发现当我们看到一张脸时，最容易判断的是这个人的年龄。年龄体现在脸部轮廓的色彩对比、嘴唇轮廓、眼眶明暗对比等不分地域和种族的因素上。即使同一位女性按照不同国家的习惯来化妆，她的面部特征基本上仍是一致的。这意味着，如今虽然我们的化妆术是全球通用的，但并不是所有的化妆元素都具有基因传承性。
相比外在元素，刻在基因中的审美规律更稳定。
我们在进行产品开发时，需要弄清楚二者的区别。比如流行元素跟文化有关，但跟人类生存无关，它并非固定不变，而是有一种潮流周期。然而，刻在基因中的审美规律具有稳定的大脑加工处理机制，较容易通过脑扫描的方法来发现。
3、大脑机械论
我们目前的研究已发现绝大部分大脑皮层的功能分布，比如后脑勺（枕叶）跟视觉有关。视觉皮层收集视觉信息，听觉皮层收集听觉信息，还有情感皮层、记忆皮层等。大脑不同的皮层将处理后的结果汇聚到前额叶，最后做出抉择——到底听哪个皮层的处理结果。
我们是听从过去曾经发生过的记忆告诉你的建议，还是听从莫名其妙突然产生的情感冲动？不同人的大脑采纳的结果有所不同，但整个过程几乎是一台精密齿轮咬合的机器。
购买决策可利用管理科学的方法进行干预。
既然大脑可以依据不同皮层的分工来统筹决策，我们就能利用管理科学的方法干预其运行。
比如设计一个门店，提高客户购买量最直接的办法就是提高产品的吸引力。遵循这样的逻辑，脑神经科学可以对你大脑的决策进行干预，让它产生一种误以为这里的产品比较好的假象。比如使用气味更佳的香水、播放好的音乐，这些美好愉悦的信息同时汇聚到大脑前额。大多数情况下，在前额还来不及仔细分辨愉悦产生的源头时，它就会产生“产品比较好”的假象，从而实现对购买决策的干扰。
由此可见，脑神经科学可以用于商业目的。在营销学上，这演变为“大脑中购买按钮”的研究——人的大脑里好像有一个按钮，只要我一按，他就买了。如果我们能够找到不同购买行为背后的购买按钮，就可以干预消费者的购买行为，这就是神经营销学要解决的事。
神经营销是一种更为精准有效的营销。
在技术越来越科学化和民用化的今天，我们已能定量地用较为低廉的成本来干预营销和销售。
但值得注意的是，消费者的大脑存在差异，不能用统一的营销标准来应对。要做到精准营销，就要借助对大脑的研究，也就是神经营销学。
我们对大脑的研究是一种大数据，其中外部大数据是消费行为的结果，内部大数据是所有消费行为的内在驱动力（指包括脑神经活动、心跳、皮温、肢体震动等在内的生理数据）。相比传统市场营销学中所用到的方法，这些数据更为精准有效。
什么是神经营销？
所谓神经营销，是指运用神经科学的方法定量研究消费行为、探求消费者决策的神经层面活动机理，从而找到消费者行为背后的真正推动力，并产生恰当的营销策略。
关于神经营销所运用的方法，今天我想重点介绍几项研究。
我们大脑里有1000亿神经元，它们相互连接，每个神经元放电就像计算机的0、1代码，当一大群神经元相互传递放电就会涌现出思维。
这种神经族群产生的电流会汇集到头皮表面，如果此时用非常精密的电极贴在头皮表面，就能记录到这些微弱的电流，在早期的记录仪上呈现一种电压变化的波形，这就是俗称的脑电波。采集脑电波的技术一点都不玄妙，难的是如何分析这些信号并找出它们所代表的大脑活动信息。
我们曾做过一项关于借助脑电波来识别海报及广告效果的研究。通过脑电波，我们可以知道一段广告视频中哪些情节出现时，大脑最活跃。美国有一项研究，借助脑电波技术研究电影的预告片，最后精准预测了电影的票房。
2004年，一篇关于营销的论文发表在《神经元》上，这被认为是神经营销学产生的标志。该论文研究的问题是“百事挑战”。营销人应该都知道这个经典案例——百度公司做过一个实验，把百事可乐和可口可乐商标撕掉后，让街头的人去喝，对比哪个品牌的可乐更好喝，结果百事胜出。
该论文发现，当商标被撕掉后，在品尝过程中，你的愉悦区活跃，百事要强于可口；但当贴上商标再进行品尝时，上述愉悦区的差异变得不显著了，反而与高层情感、记忆、自我控制能力相关的皮层产生了明显区别，这时候可口要远远高于百事。
这项研究解决了营销是否有实际意义的关键命题，即品牌是一种虚假的心理劝说，是与产品质量一样会对我们产生真实效用。
再比如一篇关于购买中枢的研究发现，当看到产品时，你的伏隔核愉悦区变得活跃；但当看到产品价格时，你的脑岛变得活跃。脑岛跟恶心等负面情绪有关，而恶心感的产生会压制冲动与欲望，从而规避风险。如果你看到一个食物，忽然感到恶心，你要明白，这是大脑给你发出警告，希望你不要食用它（可能对你产生危害）。
大脑看到产品就兴奋，看到价格就恶心，是否购买的最终决定则取决于哪个区域的活跃度更高。因此我们在购物场景营造时，应该使用香水、红酒、音乐和漂亮的服务人员来尽可能地营造愉悦感，降低恶心感。
神经营销技术在产品优化上的前景
我们可以将神经营销技术用于产品的AB测试。比如我们在化妆品领域做小范围的概念设计，或某一种产品的属性设计，以及原型测试、包装测试，直到最后的广告测试。在不同阶段用不同方法进行AB测试，才能找到最佳方案。
该技术还可被用于自我神经管理。比如通过大脑调节改善内分泌，让我们变得更美。因为人们对自我外形是否美的感知与大脑有关。
我们还可以通过脑电监测实现对大脑机能的管理。比如通过研究各种信息暗示和生物反馈技术，找到哪种大脑管理方法能够最有效的实现对我们内分泌、神经活动、内在器官活动的优化。
