采访叶顺，在上午十点。从香港领完博士学位证书和SHTM（酒店与旅游管理学院）最佳博士学位论文奖后，他坐了一夜的火车，终于回到了杭州。
“这篇论文从我2011年读博士起就开始筹划了，之前需要上课，正式开始研究已经是2014年年底了。”叶顺是浙江大学管理学院首批IPhD（国际博士生项目）直博生。从浙大旅游管理专业本科毕业后，他参与了浙江大学和香港理工大学联合培养的博士双学位项目。
叶顺（左一）与澳大利亚詹姆斯库克大学旅游学奠基教授菲利普•皮尔斯在丽水仙居县淡竹乡调研
论文的题目是《乡村小型接待企业成长的内在机制、印象因素及对顾客体验的效应研究》。所谓小型接待企业，用通俗的话语解释，就是民宿和农家乐的集合。
叶顺介绍：“民宿这个词其实是来自台湾的，台湾是从日本引进的。它原来的意思就是在当地的居民家居住，引进大陆后渐渐变得高端，有了精品住宿的意思。”
如今，从线下到线上，从Airbnb到小猪短租，民宿在中国已经遍地开花。对广大消费者而言，在外出差或旅行时，能够在当地人家中居住，早已触手可及。
但两年前，为了理解民宿及农家乐在当时的中国的现状及其发展的轨迹，叶顺在导师的指导下，跑遍了安吉、德清等浙江北部5个乡村旅游目的地，查看了500条顾客点评，进行了14个深度访谈，搜集了200份企业样本和873份顾客样本数据。
长兴县水口乡新建的农家乐，是叶顺的调研地之一
“我接触过两种类型的顾客。”叶顺介绍他访谈的对象，“一种会和民宿的主人打成一片。付钱的时候，顾客拿出钱来，主人说不要不要，推三阻四后还是拿下。虽然知道这是商业，最后一定会收钱，但这种充满人情味的过程给他们的感觉特别好；另一种顾客喜欢民宿本身的设计，或者好奇民宿主人的见识。因为早期做民宿的许多人都很有情怀，顾客会想从他们那儿了解一些新奇的东西。”
虽然接待服务提倡“好客”精神，但在叶顺的论文中，却有一个概念叫做“伪好客”。
所谓“伪好客”，指的是接待行业服务标准化后，接待成为一种商品，关注批量供应、过程管理、质量检查、客户反馈和成本控制，却导致人文情怀、好客精神丧失的现象。叶顺说，想要理解这个概念，只需想象一下自己从酒店客房服务部职员手中接过冰冷的账单的感觉。
叶顺获香港理工大学学位证后，在Jockey Club auditorium（赛马会综艺馆）门口留影纪念
“伪好客”涉及的另一个概念是“真实性”，在服务业，它指的是人和人之间真挚的情感。叶顺认为，他的研究将“真实性”从理论批判的层面带到了商业领域。在民宿与农家乐的经营中，“真实性”越来越被看作一种商业竞争力，返璞归真的接待能够让顾客感到家的温暖，从而成为民宿与农家乐接待的商业卖点。
“真实性是十分脆弱的。”叶顺比较了不同规模的乡村小型接待企业后，发现随着企业规模的扩大，真诚的接待愈发显得困难，即便是那些看似真诚的接待，也可能成为一种表演。“有的人就觉得，这不像一户人家啊，这就是一个精品酒店。”
尽管如此，叶顺并不反对接待行业的标准化趋势，或民宿与农家乐经营规模的扩张。他认为学术研究要做的是陈述客观事实，而非价值评判。
从2015年10月做完研究，至今已过去两年，中国的民宿行业又有了新的变化。2017年8月21日，国家旅游局出台了《旅游民宿基本要求与评价》的行业标准，并从2017年10月1日起开始实施，这意味着原本经营灵活、种类多样的非标准化住宿行业终于也迎来了统一规范。
信息来源：浙江24小时
