一向低调的华为，日前居然以年薪600万欧元的天价签约梅西，如此高调的致力于品牌建设，有人说，这是华为品牌营销的一次战略升级，从原来的零零碎碎赞助变为以树立品牌形象为目的签约国际品牌代言人。华为消费者BG的CEO余承东也在微博表示，这是华为品牌建设的全新起点。
那么，从战略性营销的角度来看，华为签梅西到底值不值？其用意在哪儿？为什么选择曾是三星代言人的梅西？选择明星代言，要注意哪些问题？
对此，浙江大学管理学院企业管理系教授、品牌管理研究专家范晓屏博士认为，梅西身上所具有的品行、实力与精神，与华为品牌的内涵相符，选择梅西应该是华为不错的投资。但在他看来，签约梅西只是“万里长征第一步”，成功的关键还在于后期的营销运作。
浙江大学管理学院企业管理系教授、品牌管理研究专家范晓屏博士
1、选择梅西应该是华为不错的投资
对于华为此次签约梅西的用意，范晓屏教授分析称，华为经过多年的市场拓展与技术研发，已经成长为全球知名的电信解决方案供应商，并大力向电信终端产品延伸，手机是最重要的产品。作为全球化的供应商，远不只是销售的全球化。全球化的扩张更重要的是在经营模式、管理体系上要全面融入全球商业体系，在市场运营与推广传播上要接轨东西方的文化与生活习俗。
因此，他认为，华为这次签约足球明星梅西是华为全球化发展中的一项正常的营销安排，由于签约的是大家喜欢的梅西，引起媒体与民众的关注也在情理之中。
自华为向电信终端产品手机延伸后，在国内和国际市场的出货量和利润都名列前茅，从电信设备的供应商向电信终端产品手机拓展，其市场运作与品牌营销自然需要变化，至少要让普通消费者知道华为是什么。作为定位于中高端的手机制造商，品牌战略与技术战略同等重要。高性能高质量的手机如果消费者没有很好的感知，固然不会有很大的市场。
苹果手机的“粉丝”与小米手机的“粉丝”的差异就在于对品牌的认知上。“果粉“们可能更多地是对苹果品牌的偏爱，而“米粉”们可能更多地是冲着性价比。华为必须为其定位而有更多的投入，要让全球的消费者感知到华为品牌的价值，并喜欢上华为品牌，而不只是性价比。
梅西是全球“人气”极高的“大牌”足球运动员，拥有大量的“粉丝”，而且梅西身上所具有的品行、实力与精神，与华为品牌的内涵相符，选择梅西应该是华为不错的投资。
2、后期的营销运作才是制胜关键
梅西在与华为签约之前，曾是三星的品牌形象代言人，因此，有人说，华为此次签约梅西，很显然是来了一次漂亮的挖墙脚。一些媒体也纷纷解读华为此次“挖墙脚”将给三星带来多大损失、将产生多大的市场效应等等。
然而，范晓屏教授却表示，梅西曾经代言过三星手机，因此说华为将梅西从三星处挖过来也不为过，但这一“情节”不会有多大的市场效应。
他说，选择谁代言必须服从公司战略与品牌定位，应该说梅西的国际形象、社会知名度、积极向上的个性品行与华为的全球化战略和品牌形象相一致，但是，签约梅西是否能真正产生晕轮效应，并通过梅西的个性形象使全球消费者联想起华为品牌、华为产品的价值与功效，取决于华为后期的营销运作了。
如此看来，华为此次举措，还只是“万里长征第一步”，并没有网络上疯传的那样夸张。
3、选择品牌代言人是一个系统工程
如今，请明星做代言已不是一件稀罕事儿了，很多人认为，名人影响力越大，其代言的产品的品牌影响力自然也就越大。而事实上，选择明星代言，远没有那样简单。
“浙江有一家民企曾想请美国前总统克林顿作为代言人，在联系过程中也在媒体中好好地秀了一把。其实，选择品牌代言人是一个系统工程，签约只是其中的一个节点。”范晓屏教授说，如果只是想利用一下明星的社会知名度，那代言最多只是“混个脸熟”而已。
因此，他认为，选择明星代言，至少要考虑三个方面：
第一，明星的个体形象必须与品牌形象相一致。
李宁签约俄罗斯跳高名将伊辛巴耶娃，使李宁的品牌追求与伊辛巴耶娃屡屡突破天际线高度吻合。而浏阳河酒曾让五个“超女”来代言，就被认为与品牌和产品吻合度很低。让克林顿代言也许可以利用其顶级的身份与地位，以及被认为时尚潇洒的形象，但也应考虑其绯闻影响。有时考虑到投资效应，签约一个正在快速上升期的新兴明星，“赌”一把未尝不可，但代言人的个性形象与品牌形象必须是一致的。
第二，是否能有效地利用好明星资源。
签约明星看中的是明星的市场影响力，不过这个影响力需要通过运作才能发挥出来。签约一个体育明星，后期的运作很重要的一项是要通过赞助世界各地赛事来进行有效的传播。相比于签约费，真正的投资是在后期的运作费用。你是否有足够的资金来支撑签约后的运营？
第三，即便有充足的资金，企业还需要有一支与全球接轨的明星营销的专业化队伍，这常常对企业来说是更大的挑战。
运营活动的传播形式、内容组织、文稿撰写、事件营销、媒体选择等等除了要与品牌“调性”吻合外，还要符合世界各地市场的“调性”。没有一支具有国际视野的专业化营销队伍，很难真正发挥出明星资源的价值。
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