随着中国经济的崛起与文化的广泛传播，如今，在国内看见些“老外”已不算什么稀罕事儿了。他们说着中文、吃着中国美食、逛街游古迹......甚至还会和当地人开玩笑、讨价还价，俨然一副“玩转大中华”的样子。而这一切对于浙江大学管理学院旅游管理系吴茂英副教授所在的研究团队来说，是大有“原因”可寻的。外国人为什么喜欢去中国的某些地方玩？他们到底如何“玩转”中国？来自吴茂英副教授的这篇研究心得，将告诉你哪些因素是影响国际游客在华旅游满意度的关键。
浙江大学管理学院旅游管理系吴茂英
研究心得
本文重点介绍浙江大学管理学院（周玲强教授、吴茂英副教授、叶顺博士研究生）、澳大利亚詹姆斯库克大学（Philip Pearce教授）、加拿大滑铁卢大学（Geoffrey Wall教授）合作开展的一系列聚焦国际游客在华体验的研究成果（2014，2015），特别是他们分别发表在Tourism Management和International Journal of Hospitality Management上的两篇文章，文章分别探讨了国际游客在华的购物和住宿体验。希望对国内外学者有一定的借鉴意义。
研究背景
最近几年，中国人的脚步越走越远，走遍中国，还“玩转世界”，全球进入中国旅游时代。中国人玩转世界的同时，外国人也在玩转中国。从国家层面来说，入境旅游是从旅游大国走向旅游强国的基础性指标，是国际旅游竞争力的重要载体，也是旅游业融入国家战略体系的基石。虽然入境旅游在改革开放后蓬勃发展，相应的研究却显得略有不足，少有文章见诸国际学术圈。在国内学术界，有不少研究以统计数据为基础，探讨国家层面或地区/省市层面入境旅游流时间、空间流、消费流等特征和发展趋势，为从宏观上把握中国入境旅游流特征、进而为入境旅游的均衡发展和各省市旅游政策的制定提供理论层面的参照。
然而，外国人到底如何“玩转”中国？他们的体验如何？这些问题对于改进旅游服务质量，提高国际游客体验，树立良好的国际旅游形象非常重要。遗憾的是，它们无法通过宏观数据来解答。尽管在微观层面，安徽师范大学的张宏梅、陆林等学者和陕西师范大学的研究团队（白凯、马耀峰等）也以阳朔、西安为案例，开展了若干实证研究。然而总体来说，我们对于国际游客在华旅游体验的认识，例如对入境游客在某些具有代表性的旅游景区/景点的活动与体验的认识还有待提高。正是这一背景，催生了以下一系列的研究工作。
1、国际游客的购物体验：“斤斤计较”也快乐，须眉洋人爱逛街
文章信息：Wu, M.-Y., Wall, G., & Pearce, P. L*. (2014). Shopping experiences: International tourists in Beijing’s Silk market. Tourism Management . 41: 96-106.
研究缘起
Geoffrey Wall教授是位“中国通”。他的铁杆粉丝吴茂英到访北京时，他主动当导游，乘地铁逛各种地方，其中包括让他大为倾倒的秀水街。
秀水街是全球最大的旅游购物市场，每年接待超过1500万的游客，其中包括80%以上的国际游客。这里商铺林立，各类商品琳琅满目，服装、鞋帽、箱包、珠宝、音响、定制服装等等，不一而足。其人气之旺使得逛秀水街与登长城、游故宫和吃烤鸭一同被视为游北京的标志活动。
吴茂英就像刘姥姥进大观园一样被Geoff带领着，看着Geoff熟络地穿梭在各类售货小姐、小伙之间，游刃有余地开玩笑、讨价还价。虽然最终什么也没买。这趟经历给吴茂英留下了深刻的印象，也无意中催生了她的一个研究设想：老外为什么如此喜爱这里？他们经历了什么？
研究内容及发现
为了解答这些问题，研究团队以国际游客在TripAdvisor上发表的149条英文点评为数据来源，利用Leximancer软件分析国际游客在秀水街购买以高仿著称的旅游产品的体验。Leximancer软件利用定量的方法来分析定性的数据，它可以用于分析大量的文字文本并将分析数据以可视性较强的图表展示出来。
通过Leximancer软件的智能分析，我们发现：
1）国际游客对秀水街购物体验的满意水平有待改善。只有2/3左右的国际游客感到“非常棒”或者“很好”，分别有16.1%和20.8%的游客感到购物体验“一般”，甚至“很差或很糟糕”；
2）对不少国际游客来说，讨价还价是一种独特而有趣的体验。国际游客乐此不疲地地讨论着他们购买（buy/bought）的商品、商品的价格（price）、讨价还价（bargaining）的经历（“秀水街是游客聚集地，到处都是讨价还价，但这就是秀水街的魅力所在）、旅游购物的乐趣（fun）(秀水街是个有趣的地方，提供独特的购物体验)、及充斥市场的假货（fake）（秀水街六个楼层应有尽有，到处都是仿冒的名牌货），具体的语意分析主题请见图2；
3）不同满意度的游客对以讨价还价为核心购买高仿物品的体验满意度纯在显著的差异。满意度高的国际游客认为讨价还价是一次有趣的经历；不擅长/习惯讨价还价的国际游客满意度很低，觉得很有压力；
4）对国籍、性别两人口统计变量的分析表明：男性游客的满意度明显高于女性游客。男性游客与秀水街年轻的销售人员较多互动显著影响其旅游购物满意度。
国际游客在秀水街购物的总体体验：基于leximancer的语义分析
图片来源：Wu, M.-Y., Wall, G., & Pearce, P. L*. (2014). Shopping experiences: International tourists in Beijing’s Silk market. Tourism Management . 41: 96-106.
看来，旅游集市所提供的多样的产品以及它们可能提供的别样的体验，集市也可以是一个旅游地的主要旅游吸引物，也可以提供给国际游客重要的旅游体验。
文章投到Tourism Management，主编Chris Ryan教授直接提微小修改意见，接收。两位叱咤旅游学界30多年的教授（Geoffrey Wall 和Philip Pearce教授）惊呆了，创造了他们学术生涯上的奇迹！！Chris提出是否有本地人陪伴会影响秀水街的购物体验，哈哈，原来他也是秀水街的粉丝。文章发表半年后，Philip Pearce教授在北京大学同事陪伴下，在TripAdvsior攻略指导下，也游了秀水街，并对此行津津乐道。
Geoff、Chris、Philip三位旅游大牛的共同经历，貌似都佐证了男游客对秀水街的满意。为什么男游客更满意呢？感兴趣的同事可以探讨下……
2、国际游客的杭州高星级酒店住宿体验：网上顾客点评埋藏着“宝藏”
文章信息：Zhou, L-Q, Ye, S., Pearce, P. L., & Wu, M.-Y.* (2014). Refreshing hotel satisfaction studies by reconfiguring customer review data. International Journal of Hospitality Management . 38, 1-10.
研究缘起
周玲强教授是一位“暖男”，每次接待来访的学者教授总是亲自陪同，嘘寒问暖。Philip Pearce教授访问浙江大学，两人聊起在杭州及国内其他城市的酒店住宿，周教授回想自己在美国、英国等地的住宿体验，很感慨，老外和我们的有些需求还真不一样。不知道一直在谋求旅游国际化的杭州究竟做的怎么样？能不能开发一种有效的评估方式，能够让杭州的旅游行政管理部门通过定期评估掌握高星级酒店外宾的满意度？
问题一抛开，大家开始热烈讨论。焦点集中在评估方法和数据来源上。杭州星级酒店的数量有数百家，针对每一家酒店做顾客访谈和问卷调查显然费时费力。做一次学术研究尚可，但如果要实现长期的追踪，记录与分析，则需要一种更有效率的评估方法和数据收集渠道。讨论的结果是一致的：“网络顾客点评”！对于单家酒店来说，追踪网络顾客点评并不是一件新鲜事儿。但通过网络顾客点评来评估一个城市的酒店服务，尤其是对外宾的服务，这就是头一遭了！巧的是，团队中正好有一名博士研究生在酒店实习的时候处理过大量顾客点评数据。他坚定地认为通过分析顾客点评内容抽取评估指标是完全现实可行的。集思广益之下，一个清晰的研究思路就产生了……
研究内容及发现
正如构思的时候所确定的，杭州的四、五星级酒店被当作这次研究的评估对象，数据主要来自酒店点评网站Agoda。研究分两部分。第一步是开发测量指标，由两名理论功底深厚的专家逐条阅读酒店点评网站Agoda上的外籍顾客点评，抽取出影响顾客满意的关键服务特征（service attributes）。总共发现六大类共23项关键特征。在此基础上，研究团队进一步开发出了编码方案。第二步是依照编码方案，对杭州97家四、五星级酒店的外籍宾客点评进行编码，共获取编码数据样本1375个。随后利用统计分析软件对这一千多个样本进行一系列定量分析，发现其中17项服务特征对游客满意度有显著影响。根据对顾客满意的不同性质的影响，这17项关键特征被分为4大类：
1）双向影响因素（Bio-directional attributes）。这些因素的恰当提供与否会双向影响顾客的满意度。这些因素包括：房间/卫生间设施、食物质量、就餐环境、员工友好度、欢迎礼物、食物的可选择性、特殊餐饮服务的提供（如素食餐饮、送餐服务等）；
2）满意诱因（Satisfiers）。这些因素的高质量供给会显著提高顾客的满意度。如公共设施的质量（大堂吧、游泳池、健身房等）；
3) 不满意诱因（Dissatisfiers）。这些因素的供给如果低于顾客期望，会直接导致顾客的不满意。这些因素包括：客房面积、设施的及时更新、客房安静、客房价格、靠近景区、公共交通可达性、员工的语言技能、员工处理问题的效率；
4) 中性因素（Neturals）。这些因素对顾客满意造成显著的影响，但其影响是中性的。这些因素包括：无线网络服务、娱乐设施、近临机场/火车站；近临市中心、其他服务价格、餐饮服务价格。
除了对不同服务特征的性质进行分析外，本研究还对不同星级、不同管理形式的酒店的顾客表现进行对比。同时，对不同客源地的顾客满意度差异也进行了针对性的分析。
看来，从宏观角度来说，网络顾客点评不仅对酒店管理者有重要意义，同时也可以作为地方旅游监管部门追踪检测当地酒店行业，尤其是高星级酒店行业整体服务质量的重要途径。相较于传统的问卷调查，它们更加灵活，也更有效率。从微观角度说，酒店客服部门不仅仅应该关注满意度的各项“数据指标”，更应该从顾客的体验描述中挖掘改进服务质量的机会。
这次研究也给了研究团队很大的启发。在实际研究当中，方法不是一成不变的，定性方法与定量方法可以相互结合、取长补短。质性的数据可以通过量化来获取更加宏观、更有规律性的认识。Web 2.0时代把顾客与酒店的距离拉得更近，顾客能够获取自己的话语权，大量的UGC （user generated content）不仅仅是行业实践者的宝藏，也是研究者观察顾客体验的窗口。多元化的观察渠道对于获取全面的认识是非常必要的。更重要的是，生活中无处不在的各种问题与想法很可能就是一个非常有趣的研究课题。看来，做一个生活的“有心人”对一个旅游研究者是非常必要的！
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