青年时报：神经营销学解释银泰打折现象与冲动购物

    前几日，针对杭州银泰百货周年庆打折引发的通宵抢购热潮，《青年时报》采访了我院“神经管理学实验室”，详细介绍了马庆国教授团队所开展的神经营销关于购买按钮的研究成果。采访文章刊登在《青年时报》11月14日的科教版。

http://www.qnsb.com/fzepaper/site1/qnsb/html/2008-11/14/content_170637.htm

 

来源：青年时报 作者：时报记者 韩舒伊 2008-11-14 9:07:00

 

    这几天正赶上商场店庆，折扣一天比一天低，似乎全城的购物狂都出动了。

    记者身边就不乏疯狂抢购的朋友，不过，兴奋之余，姐妹们冷静下来就开始后悔，“这件衣服我有好几件类似的，根本没必要再买的。” “那件主要是为了凑数满再减的，其实并不喜欢，也没多少机会穿。”兴奋着并后悔着，这似乎成了疯狂血拼的女同胞们的通病。

 

    说起购物狂现象，浙大神经管理学实验室副主任王小毅博士认为，如果光从女性的感性特质、舒缓压力、虚荣心等心理因素来解释这种疯狂血拼的行为，其实还不够。

    如果换个思路，从神经营销学的角度来看，就容易理解得多。

 

    问：为什么商场一打折大家就血拼

    看到各种打折讯息就蠢蠢欲动，忍不住要疯狂SHOPPING；本来计划好要去买某样东西，后来因为发现其他东西更划算结果买了根本不需要的东西回家；或者为了得到满就送或减的一点小利益，而不断累加自己的购买额度……王小毅说，这些都是商家的营销策略让消费者“中招”的表现，用术语来说，就是打开消费者脑中的“购买按钮”。

    “为了刺激消费，一种方法是提高消费欲，比如通过广告画面或音乐等来营造一种氛围，一种是通过价格机制打破消费者的警戒机制，相比前者，后者效果要好得多。”。王小毅举了个例子，国外曾做过一个实验，分别摆出一种卖10元的大块巧克力和卖2元的小巧克力，先是各自打半折卖，大块只卖5元，小块卖1元，结果大块巧克力遭到疯抢，后来，大块只卖4元，小块免费赠送，这次换小块巧克力遭疯抢了。

   “打折有很多种方法，从一开始直接打七八折，到满就送满就减，甚至还有先送赠券再购物或是免费试用后付款，商家的策略越来越高明，因为看上去‘免费’的力度越来越大，而这种‘免费’对消费者杀伤力最大。”

    为什么会出现这种情况？王小毅给记者打了个比方，人的大脑中好比有相互制约的左右手，一个提出需求，一个进行制止，作为购物者时，大脑中也有这样一个平衡机制，就是购物带来的愉悦以及付钱时的痛苦，这一正一负情绪在一般情况下是平衡的，然而，如果当负面的情绪逐渐趋于零（比如买满就送时），固有的平衡机制就会被打破，一方占据压倒性的地位，人就会变得非理性，甚至有时候，消费者会为了追求后者而把最初的购买欲望放在一边，结果买回去一堆用不着的东西。

 

    因为商场打折而疯狂血拼，王小毅认为，这种行为并不只适用于女性，同样也会发生在男性身上，只不过他们的购物目标不同罢了，然而，并不能因此都把他们视为“购物狂”，因为他们大多数还处于购物上瘾阶段。

    “大部分人只是购物上瘾，还没有达到购物成瘾的地步。绝对的购物狂，对商品有种病态的占有欲，根本无法控制自己，一天不买就会心里发慌，刷爆信用卡也是家常便饭，最典型的就是《天生购物狂》里的女主人公了。”

    王小毅说，真正的购物狂，就像是赌徒，看到赌局就手痒，又好比吸毒，一旦不吸就会非常难受，需要戒掉了。

    原来，“人的大脑里有种自我奖赏机制，会形成一种奖赏回路，奖赏会让人产生一种满足感，普通的血拼族奖赏回路是开放的，会通过其他方式同样得到满足，真正的购物狂奖赏回路是封闭的，只能通过不断购物来满足。

    “不过，可以肯定的一点是，就像吸毒者一样，如果一开始不吸两口，就不会上瘾了，如果没有最初的甜头，就不会有购物成瘾，也就没有购物狂了。”

    因此，商家推陈出新的营销策略，从某种意义上来说诱导了购物狂们的产生。