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【Marketing Science】王小毅:广告风格也要看天气

发布时间:2017-07-28 16:52:53 来源:品牌公关部 浏览次数:

    在数字营销中,移动广告的作用至关重要。近日,由浙江大学管理学院市场营销系副主任王小毅参与的移动广告研究,发表在INFORMS旗下顶级管理期刊营销科学 Marketing Science)上,为企业和品牌如何结合不同的天气来进行移动广告营销提供了洞察。

    该研究发现,不同的天气条件,适合采用不同的广告语调,以达到最佳的短期和长期营销效果。

    在国外,很多像巴宝莉(Burberry)Ace硬件、塔可钟(TacoBell)、达美航空(Delta Airlines)和农夫保险(Farmers Insurance)这样的各领域的知名品牌,目前都在利用天气来安排设计自己的促销计划。据不完全统计,美国有超过200家跨国公司与天气频道公司合作,以进行针对性的广告和促销活动。

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    这项题为晴朗,下雨,多云:移动推广的新机会Sunny, Rainy, and Cloudy with a Chance of Mobile Promotion Effectiveness)的研究是由Chenxi Li(北航)、Xueming Luo(美国天普大学)、 Cheng Zhang(复旦)和Xiaoyi Wang(浙大)共同完成。研究者们在中国344个城市的600多万移动用户中,对不同产品的短信广告和app广告进行了长期数据跟踪,并结合用户所在城市的每日和每小时的天气状况进行大数据分析。

    研究发现,在晴朗天气时,用户对移动促销广告的点击率比多云天气高1.2倍,反应速度要快73%;在下雨天,则比多云天气低0.9倍和慢59%。同时,如果今天的天气比昨天更好(或者比天气预报的更好),则广告带来的购买率也会明显增加。

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    此外,与普通的中性口吻广告相比,带有预防性口吻的广告内容(例如,不使用XX产品,您将失去......机会)会削弱晴天诱发的提升作用,但却会缓解由雨天带来的降低作用。作者还排除了在不同天气条件下,由于不同的移动使用行为、消费背景可能带来的影响,同时也考虑了位置、温度、湿度、能见度、气压、露点、风和时间的影响。

    对上述现象的解释是,天气、天气变化、天气预报准确与否等会影响用户在观看移动广告时的情绪,进而对瞬息即逝的移动广告产生非常重大的影响;在这其中,阴雨天气所带来的负面情绪对移动广告的影响最为深远。

 

 

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