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浙大管院王小毅:黑科技、网红直播、新疲态...“新零售”,没那么简单!

发布时间:2016-11-24 09:14:33 来源:品牌公关部 浏览次数:

    黑科技、网红直播、电商“新疲态”、新零售......双11虽然过去一段时日,但与此相关的一系列话题仍在继续。

    有人说,今年双11,马云如愿"新常态",但阿里却未"新突破",未来电商将进入“新疲态”;还有人说,“黑科技”、“网红直播”将开辟电商新天地,但也迎来“岗位替代”。那么,电商的未来究竟如何?会像马云说的那样“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代”吗?“黑科技”、“网红直播”对电商发展又将带来哪些影响?

    近日,我们就上述问题采访了浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅,他表示,新零售是一种必然的客观趋势,但实现新零售,没那么简单!

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浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅

    采访实录

    Q、去年双11,您就预测过电商的未来是线上线下的融合。如今,伴随着新商业、新零售主义的落地化,线上线下俨然正在加速融合。马云说,未来将进入“新零售”时代,即线上、线下、物流、数据、技术的完美结合。对此,您怎么看?您认为在融合过程中,可能会面临哪些挑战?

    王小毅:“新零售”是马云在云栖大会上提出的概念,但并非他首创。

    -“新零售”并非新概念

    所谓新零售,指的是以线下和线上为两翼的零售渠道,以整体的数字化运营为平台基础,在根本上改变供应链组织生长方式的一个全新的企业资源整合和价值创造新体系。

    其实最近五年,从全渠道运营、线上线下融合到数字经济,都在提这个方向。“新零售”在我看来更多的是一种必然的客观趋势,而不是一个全新的概念。

    -“新零售”最大的挑战:找定位

    “新零售”最大的挑战在于,在这样的一种零售体系中,任何一家企业要找到自己的定位。

    你可以整合资源,也可以被别人整合。关键在于,你把自己的核心零售业务构建在一个怎样的零售体系上。你是借助别人的平台,还是构建自己的全渠道运营体系?你有自己的全渠道运营体系,但是你的供应链系统、生产供货系统是依赖别人的资源,还是已有的传统供应链网络?这些都影响到新零售体系的成功运营。

    很多企业只知道线上、线下业务的结合,但无法做到产品种类的多样化。如果不能做到让自己的品牌小众化、业务个性化,甚至在自己的运营系统中也不能做到常态化和员工的创客化,那么即便你有线上和线下业务的整合,也并不是新零售。

    而对于像阿里这样的平台企业来说,其所谓的新零售,实际上是不单要掌控线上的销售资源,还要通过自己的供应链、大数据来控制线下零售资源,使自己从一个电子商务企业转型为流通业的掌控者。如果能够实现,那么必然将出现一个全新的商业帝国。

    Q、今年双11,“网红+直播”已成为电商标配,天猫、京东、唯品会等多个电商平台都用直播的方式,让用户边娱乐边购买。您如何看待“网红+直播”模式?它对电商未来发展存在怎样的影响?

    王小毅:网红经济或直播经济的出现,主要有两个因素在推动:

    第一个因素是传统的电子商务依赖于产品比较和低价竞争,但产品低价与产品多样化之间是一个矛盾,用户需求越来越高,但传统的网络交互界面,不能够满足用户这种需求,他势必要寻求在产品价格和产品设计之外的第三种交互方式。那么,网红效应自然会产生,而且在传统的图片交互之上,视频交互和直播交互也会孕育而生,这是一个自然的发展结果。

    第二种影响因素是品牌的个性化和人格化。小众化的消费市场越来越希望自己的品牌能够包含更多的人文因素,以迎合消费升级的需要。

    -网红本身已成为全新的品牌概念

    今天人们购买东西已经不满足于我所要产品的品牌是大众品牌,而是希望其具有权威性和人格特点。这并不是指某一类产品,而是指我们整个生活方式的总和。如果我相信某一位网红的专业性,那么他指导我购买的任何商品我都会信任。

    网红本身就已成为一种全新的品牌概念,这种品牌概念不是基于产品,而是基于人格特质和信任。这种特点跟今天的社交网络、互联网传播,可以无缝结合,所以是必然趋势。

    Q、今年无人车送货、智能物流、VR购物体验等“黑科技”初露端倪,物流比去年快了很多。有人说,在大数据和人工智能等支持下,市场将更规范、供求也将更具精准性。那么,“黑科技”是否会成为各大电商的未来“竞争点”?除了物流,您认为电商领域还有哪些环节(职业)可能被“黑科技”代替?

    王小毅:未来,技术在电子商务或者新零售体系当中起的作用将会越来越重要。

    -“黑科技”发展是必然趋势

    过去我们讲的“黑科技”,往往指的是那些哗众取宠、吸引眼球但并不实用的科技技术。而今天我们谈论的“黑科技”,是指一些服务于我们日常生活的最新技术。

    比方说,我们将大数据、虚拟现实技术、人工智能应用于供应链、销售,来达到我们可以直接看到的效果,这是黑科技发展的一个必然趋势。以这次双十一为例,双十一阿里云计算的飞天系统、大数据系统以及菜鸟物流的智能物流分配以及预测系统,都起到了非常大的作用。

    今天在工业无人机领域进行无人机的配送已经相当成熟,只是商业模式和政策法规方面需要逐步突破。同时,将虚拟现实技术运用于购物体验也正在快速发展,我预计在五年内也可以进行正式的商用,这些都是我们今天所能看到的。

    而其他我们所没有看到的,比方说人工智能大数据预测,虽然我们没有直接感受,但在电子商务的后台运行当中也是一个非常常用的技术。比如个性化的广告推荐,以及在企业实际应用过程当中,运用数据分析来进行库存的预测,或者说根据用户的需求进行提前的个性化定制和预订预购甚至团购业务的使用也是非常普遍的。

    马云最近有一个发言,其实在最近两年他一直提到的概念,也就是“因为有大数据的支持,使得计划经济能够发挥更优于市场经济的作用”,尽管这个观点值得商榷,但这样的一种技术发展趋势确实能够看得到。

    我们今天利用了数据基础,再加上控制技术以及电子商务对经济的渗透,我们确实能够把过去难以做到的精准化加以实现。就国家甚至某一家大企业而言,似乎具备了掌控经济、协调经济的能力。所以从这一点看,黑科技未来甚至会关系到每一个人的生活和一个国家的经济,这也是值得引起重视的话题。

    -岗位代替将逐渐改变社会治理结构

    至于哪些职业会被代替?互联网使得信息中介的工作被代替,人工智能使得普通的智力加工被代替,控制技术使得监督、监察岗位被代替,大数据使得协调部门的工作被代替。

    而随着信息技术的进一步发展,我觉得这样的岗位代替逐渐会形成整个社会分工,甚至大的部门系统的改变。很多部门的职责将会失去,而不仅仅是某一个岗位的问题,最终会带来的是全社会治理结构的改变。未来社会将会进入到一个政府、平台、从业者、民众多元主体共治的全新格局。

    Q、纵观阿里近几年双11的交易额变化,虽然今年阿里的交易总额数字依然很可观,实现了马云想要的“新常态”。但也有人说,随着交易额增长幅度的放缓,将会迎来“新疲态”,对此,您怎么看?

    王小毅:一千两百余亿,从存量规模来讲超过了往年,但从增长率来看,确实已进入拐点。任何一个市场发展都会面临着“S”型曲线,从快速增长到顶点,再进入下滑阶段。因此,纯粹从市场的扩张数据来看,双十一最近的八年增长确实已到达了顶峰。

    -电商将迎来“新常态”而非“新疲态”

    我们基本上可以预计,往后两至三年,双十一的生产规模几乎不可能再超越目前的数字,基本上会维持在一千五百亿左右,因此,估计很难超越。这是一个市场的客观规律和必然现象,与阿里本身的特点无关,只是市场必然的一个规律而已。任何一个新市场都会经历这个过程。

    此外,电子商务将迎来“新常态”,而不是“新疲态”。因为电子商务基本上已经占有了社会消费品零售总额的百分之十五到百分之二十左右,这对零售来讲是一个稳定的结果。

    你想再进一步突破,难度非常大。这要涉及到企业的生产方式、民众的购物方式以及中国中西部城乡差距的进一步缩小。如果在这三个方面不能改变的话,电子商务总的比例,或者说,阿里双十一的规模,基本上也就止步于此。

    Q、今年,马云在博鳌论坛上首次呼吁全世界建立一个e-WTP(电子世界贸易平台),让消费者在这个平台上实现“全球买、全球卖”。对此,您是否看好?可能实现吗?

    王小毅:e-WTP目前完全只是一个概念,几乎没有看到任何实质性的举措和进展。而且建立一个全球跨地区的电子商务交易平台,并不只是我构建一个交易平台和网站就能解决的问题,需要打通各个地区之间的消费习惯、跨境物流以及政策法规的限制。

    所以马云提WTP,与其说是提一个新概念,还不如说是在做全球的政治工作,希望能够为淘宝的全球化开放绿灯,降低对淘宝跨境物流的一些政策限制与阻碍,从而推动全球向中国市场进行跨镜销售,另外也推动中国向全球市场的跨境销售。

    我觉得当务之急,应该是先扩展中国互联网在国外的影响力,并不一定是要做跨境贸易,而是要让国外的本地人能够习惯于使用中国的交易系统。这个涉及到技术和文化的融合问题,因此还有很长的一段路要走。

 

 

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