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浙大管院杨浙帅团队“最新发现”登上国际顶级期刊

发布时间:2020-09-04 来源:管理学院 浏览次数:7

为了让消费者更愿意“买单”,对产品或品牌产生好感、给予好评,商家会采取一系列“以客户为中心”的做法。例如换位思考(Perspective Taking),站在客户的角度去想问题,及时迎合客户痛点及需求。因为商业的本质就是“以客户为中心”。然而,这种换位思考的能力并非与生俱来,需要后天的培养与提升。那么,有没有一种方法,让消费者也能学会换位思考?

经过理论分析、反复实验与验证,浙江大学管理学院研究员杨浙帅和复旦大学教授Iris Hung研究发现,创造性思维(Creative Thinking)可大大提升人的换位思考能力,引导消费者站在品牌的角度思考问题,增强广告和营销活动影响力。

今年8月,由杨浙帅作为第一作者的论文“Creative Thinking Facilitates Perspective Taking”《创造性思维促进换位思考能力》正式被心理学领域国际顶级期刊Journal of Personality and Social Psychology《人格与社会心理学学报》接收。

《人格与社会心理学学报》目前5年影响因子7.776,在心理学领域学术期刊中整体排名第4


众所周知,Journal of Personality and Social Psychology是世界一流商学院行为研究学者公认的国际顶级学术期刊,被中国优选法统筹法与经济数学研究会、管理科学与工程学会和中国系统工程学会联合发布的FMS管理科学高质量期刊列表评为A类期刊。换句话说,该期刊属于“极难发表类型”,只接收高质量的论文。

此次杨浙帅团队的研究成果有哪些现实与理论意义?

杨浙帅团队发现,创造性思维能够大大提高人的换位思考能力,促使人们从不同角度思考一个问题,提出多种不同解决方案,从而帮人们“打开脑洞”,激活人脑中多方位思考的一个认知流程。这样的一个认知流程,使得人们在遇到问题时更可能跳出自己固有的视角,进而将自己代入到他人的角色中进行换位思考。

杨浙帅介绍,团队首先通过问卷调查,发现在创新性人格量表中得分越高的人,遇到问题时换位思考的能力越强,越能够站在目标人物的角度去思考和解决问题。

在随后的多个测量真实行为的实验中,团队成员先激活了消费者的创造性思维,然后请消费者阅读一个募捐广告,并为广告中的孤寡老人募捐。他们发现,相比于一般的人,激活了创造性思维的消费者,更加容易站在广告中老人的角度去思考问题,进而更愿意为这些老人捐款。

当把募捐广告换成其它商品广告后,他们发现激活了创造性思维的消费者,更可能站在广告中主角的角度思考该产品,从而给予该产品更好的评价,也更加愿意购买这种产品。为此,研究成员建议商家可以在营销活动中设计一些激发消费者创造性思维、打开消费者脑洞的活动。

3M公司就曾鼓励消费者用很多便利贴创作出不同的有趣图案。这种营销活动能够打开消费者的脑洞,使得消费者更加愿意站在品牌的角度思考和感受问题,进而拉近品牌和消费者的距离,增强广告和营销活动的影响力。”杨浙帅研究员说。

由此可见,该研究成果有很大的现实意义,它不仅有利于市场营销与品牌传播,同样也有利于我们日常工作生活中的团队合作、沟通交际等。从理论层面上讲,该研究首次验证了创造性思维和换位思考能力之间的因果关系。这对未来人们认识创造性思维和换位思考能力以及两者是否能够激活人脑中同一功能区域,都具备一定的启示意义。

论文摘要

The authors propose that an individual’s disposition for perspective taking may be facilitated by creative thinking, which involves a cognitive procedure with shifting angles and generating multiple solutions to a problem. Specifically, engaging in creative thinking in an incidental situation may activate a general procedure of changing perspectives, giving rise to a perspective-shifting mindset, which enhances an individual’s tendency to take the perspective of targets described in a subsequently encountered, unrelated message; and this consequently affects the message impact. A pilot study shows that creativity personality is positively correlated with the tendency toward spatial and conceptual perspective taking. In addition, in various persuasive contexts that involve real donations and brand evaluations, the present research demonstrates that participants who adopted creative thinking (vs. control) were more likely to take the perspective of a target described in (a) a charity appeal, and (b) commercial messages. They were more likely to (a) make a donation, (b) evaluate a brand more favorably, and (c) ascribe characteristics of the target to the self. The hypothesized effect is moderated by the nature of the context—whether or not a shift of perspective in processing the message is required.





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